海爾集團CEO周云杰以“略略略”偶然出道，數天之內加粉百萬，帶動產品爆火;家電行業上一個來勢洶洶的個人IP還得追溯到格力一姐董明珠。

　　盡管一直在說自己“不想紅”，但是顯然周云杰的網感是相當之好，很快見招拆招，把略略略作了一個“略過自我，略去客套，略出真誠”的三略解讀，既給自己當初的記者留影做了注腳，也在此中迅速找到了延展個人深度的路徑，不管是個人的素養還是胸懷的折射，都在此刻具象了起來。

　　在互聯網上，霸總的真實含義其實是個反義詞，你若真要橫著走，沒人會慣著你，但若是平和接梗，舉一反三，與自己真實世界的地位形成反差萌，那才算是領悟到了霸總的真諦，用開玩笑的口吻對著日本紀錄片導演竹內亮說，“把你抓起來”肯定不在此列。

　　霸總氣質不需要外露，凡是外露的皆為虛妄之相。就像匈奴使節所言，“魏王雅望非常，然床頭捉刀人，此乃英雄也。”

　　是不是霸總，藏也藏不住。反之，裝也裝不像。

　　回到開頭，為什么是周云杰，而不是董明珠。說的是企業領導人個人IP對企業的銷售貢獻。

　　強推個人IP卻沒帶動產品銷量，董明珠是一個例子。首先得承認，董明珠和她的格力對股民相當慷慨，屬于A股第一檔的良心。但是她個人IP與格力的深度綁定卻沒有從中見過多大的好，至少周云杰在幾天內就賣掉了十萬臺三桶洗衣機，而格力在過去三年的復合增長率，是白電三雄里最低的。

　　現在滿大街都是“董明珠的店”，以前叫格力專賣店，相比較過去公交車上刷的董大姐頭像和手機開屏上的頭像，現在這個還算是溫和的——至少沒掛出大頭照，不是么。

　　用個人形象代言產品，甚至更改店頭店名，這都不是問題，自己操盤的買賣，法律允許的范圍內，確實是想干啥干啥。但問題在于，她的個人形象過于突出，可能讓品牌和產品被個人光環掩蓋，導致產品熱度不足。比如格力手機的開機畫面是她的照片，但手機本身沒成功，反而讓爭議影響到了品牌。

　　周云杰在意外走紅后，海爾迅速利用反差萌和用戶互動，將短期流量轉為產品創新的長期用戶信任，通過多觸點互動，強化品牌資產，比如推出懶人洗衣機，藍V矩陣聯動。這里的關鍵就是弱化個人，強化品牌整體，通過與用戶共創和敏捷反應，把互聯網的關注點有效引向產品。

　　董明珠屬于強綁定，可能導致品牌極度依賴個人，僅僅停留在流量層面，缺乏產品變現的長遠支撐。再加上空調自身的產品屬性，強化個人IP可能對它的客戶觸達乃至購買決策并沒有太多的益處。沒有人會像人民幣一樣人見人愛的，連雷軍那樣的千億總裁謙遜人設還有一大堆人天天罵不停。

　　周云杰的“意外走紅”與董明珠的“主動造勢”，折射出兩種截然不同的IP營銷邏輯。

　　CEO主動聽勸之后，海爾20余位高管短時間內集體上線，構建起以周云杰為風口的立體化傳播網絡，既避免了單一IP依賴，又因為“去中心化”的策略，分散了周本人的巨大壓力，而且還順勢讓海爾的其它業務部門也能從中獲得外溢的流量，更有效觸達到了用戶，強化了用戶的歸屬感。

　　董明珠將個人聲譽與格力深度捆綁，短期內看起來是節省了大量營銷成本，但違背品牌資產理論中“品牌聯想應聚焦產品價值”的原則。當個人爭議(如十億賭局、與孟羽童發生矛盾)爆發時，格力空調的“專業”形象必然會被稀釋。

　　事實上，這也是直到今天為止，格力最讓外界所不解的一件事，格力從一開始就是國企，現在是國有資本參與的混合所有制企業，董明珠也并非創始人，也就是說，董明珠與格力不存在品牌共生互換的基礎，那么為何還要把企業品牌與領導人個人IP進行強綁定呢?

　　周云杰“出道”的背后是海爾人單合一模式的又一體現，12萬員工被授權成為用戶傳感器，前端玩梗后端研發，59個工廠、122個研發中心和用戶在線上無縫銜接，實現了流量—需求—產品的敏捷轉化，這種組織能力使其能將網友的調侃，比如“比大蔥矮”之類的梗快速轉化為互動素材，而非一場和網友對峙的危機公關。

　　董明珠個人IP的長期外露，其實也是強人治理，決策高度集中下的必然結果。所以，當強勢的個人意志與同樣強勢的渠道體系產生了沖突，類似河北省經銷商倒戈的事件也就在所難免了。

　　當然，強勢也不是不好，但是得看天時，強如關羽，他既能斬顏良誅文丑，也能面對孟德公的上馬金下馬銀。在當初，和國美蘇寧強勢對決的格力，肯定是代表了當時更先進的渠道趨勢。

　　在產業周期的不同時空里，周云杰的冷面理工男人設無疑更精準契合了海爾科技的一面，而董明珠的網紅企業家形象與格力專注空調技術的核心認知卻漸行漸遠。企業需遵循定位理論，確保人格化IP強化而非模糊品牌獨特性。

　　海爾現在通過產品、場景、生態構筑起的護城河，使周云杰的流量成為品牌價值的放大器。反觀格力，過度依賴個人IP，導致一些創新技術并未能有效穿透用戶心智，用戶的心思都放在八卦新聞上了。

　　Z世代拒絕“單向灌輸”，渴望參與價值創造。面對用戶的呼聲，周云杰前后僅用了72小時，就把《海爾兄弟》動畫片完成了高清重置并上架，這其中的本質就是想讓用戶知道，海爾是真聽勸——海爾在傾聽用戶的聲音，并與你們在一起。此刻，Don Schultz(唐.舒爾茨)的消費者即合作生產者理論開始閃耀光芒。

　　周云杰與董明珠的案例揭示了一個本質規律，流量可以瞬間點燃品牌，但唯有產品力與組織力才能讓火焰持續燃燒。

　　當網友為“海爾聽勸”點贊時，他們認可的不僅是周云杰的親和力，更是海爾38年積淀的用戶響應體系，當格力因董明珠言論屢上熱搜時，暴露的卻是戰略定力的流失。在“人即媒介”的時代，企業需要的不是孤膽英雄式的IP，而是讓每個員工都成為品牌故事的講述者。