全球彩電市場格局正在快速改寫，中國彩電企業異軍突起，TCL、海信電視全球出貨量逼近三星電視。

　　中國彩電廠商面臨中國市場持續萎縮的巨大壓力之下，將出海視作求生之路。李東生更是直言“不出海就出局”。

　　近年來，中國彩電企業在全球各地大規模建立生產線，進一步強化中國彩電企業對海外市場的敏銳度。其中北美、歐洲以及東南亞、非洲、拉美洲等新興市場，成為了中國彩電的主要增長市場，并消化了中國彩電的大部分產能。

　　產業在線數據顯示，2023年，中國彩電產量為13847.0萬臺，同比增長3.0%;銷量為13761.6萬臺，同比增長3.3%。其中，海外市場貢獻卓越，出口量高達9895.1萬臺，同比增長7.3%。這意味著，在中國彩電企業大規模布局全球市場的情況下，海外市場撐起了中國彩電銷售的大半邊天。

　　海外消費者對中國彩電品牌的接受度不斷提高。2023年，TCL智屏全球出貨量達到2526萬臺，同比增長6.2%。其中TCL智屏2023年在國際市場的出貨量同比增長10.0%。同時，信系電視全球出貨量達到2611萬臺，同比增長6.4%。其中，海信系電視海外出貨量同比增長13.9%。

　　到了今年，以TCL、海信電視為代表的中國品牌，在全球的出貨量進一步逼近全球電視霸主三星電視。奧維睿沃的數據顯示，今年上半年，三星電視全球出貨量為1680萬臺，同比下降3.8%;海信系全球電視出貨量達1270萬臺，同比增長2.3%，其中海外出貨量同比增長9.3%;TCL系全球電視出貨量達1260萬臺，同比增長6.6%，其中海外出貨量同比增長7.1%。這兩家中國彩電龍頭企業上半年在歐洲、新興市場的電視出貨量均明顯增長，并正激烈爭奪全球行業第二的位置。

　　歐洲成為主賽場

　　歐洲市場成為了TCL、海信兩家企業的主要增長力量。TCL電子執行董事、首席財務官彭攀在公司2024中期業績說明會上表示，上半年TCL在歐洲的電視出貨量同比增長40.1%，在北美的電視出貨量同比減少2.7%，在新興市場的出貨量同比增加4%。此外，今年上半年，海信視像在歐洲市場的主營業務收入同比20.06%，成為公司海外發展的重要增長點。

　　業內人士指出，歐洲今年的增長具有多方面的因素。從宏觀來看，歐洲通脹的放緩刺激了消費的增長，歐洲市場的彩電需求復蘇較中國市場更快。再加上今年的體育大年，歐洲杯、奧運會等重大賽事在歐洲開展，進一步刺激了彩電的消費需求。

　　不能忽視的還有中國彩電企業在歐洲的布局動作。業內人士指出，當前全球彩電市場的容量已經基本固定在2億臺左右，這讓北美以及歐洲兩大市場都是企業出海無法繞過的市場。不少企業將歐洲市場視作國際化的試金石。

　　包括TCL、海信在內的中國企業逐漸加大對歐洲市場的營銷力度。除了積極參加在德國舉辦的IFA展，與當地消費者建立直接的溝通渠道之外，企業還通過入駐當下線下渠道的方式，創造進入歐洲市場的突破口。與此同時，中國企業還通過體育營銷的方式，加深歐洲消費者對中國品牌的認知。

　　價值升級

　　盡管在出貨量上不斷向三星電視逼近，但中國彩電企業仍然存在毛利率偏低的情況。其中TCL電子2024年上半年整體毛利率為17%，同比下降1.6個百分點;而海信視像今年上半年的歸母凈利潤同比下降19.56%。

　　在此背景下，有業內人士指出，中國家電企業仍然需要在提升產品附加值和行業價值上努力。

　　在海外市場，三星電視是難戰勝的對手。多年來三星電視在全球彩電市場保持“量額第一”，憑借的不僅僅是早先布局全球市場的早發優勢和品牌優勢，還有豐富的產品矩陣。據悉，三星依靠AI電視、激光投影(電視)、超大電視、MICRO LED、8K、藝術電視Neo QLED和OLED等高端產品的“保持齊步走”的姿勢，確保為全球高端品質用戶提供多樣、豐富的可選擇性。

　　因此，對于中國企業來說，想要打破三星電視在全球市場的統治力，仍需要在產品上下功夫。海信和TCL為首的本土彩電品牌已經在全球市場積極有效“平衡”大屏化與高端化的關系。在一方面夯實規模的同時，也在借助miniLED電視、激光顯示等新型顯示技術實現“質量”提升，并取得了很不錯的成績。

　　據了解，超大尺寸電視是中國彩電企業進攻全球市場的主要利器。在歐洲市場，企業主推的大屏彩電更有用武之地，因為歐洲消費者的住房面積較大，對大屏彩電的接受度高。

　　值得注意的是，大屏化策略并不僅僅作用在海外市場。在國內，作為了走出價格戰的陰影，近年來中國彩電企業更新迭代的速度在不斷提升，通過推出Mini LED電視以及100寸電視的方式，拉升產品均價，以彌補出貨量下滑的損失。

　　業內人士指出，大屏普及、mini LED高端和品牌軟實力向上三大趨勢，將是未來國內外彩電競爭的核心點所在。