作者：林洛栩

　　出品：全球財說

　　當拼多多旗下海外購物平臺Temu斥巨資在海外不斷營銷推廣、努力占領市場的時候，不能否認Temu在商業價值意義上的成功，但仍有問題需要思考。

　　拼多多作為新崛起的超級巨頭，向世界傳達了何種信息?又展示了何種形象?

　　或者說，眾人眾企業多年努力撕掉的中國制造“低端廉價”標簽，再一次被Temu明晃晃地重新貼在了全球消費者眼前。

　　國內賺錢國外花，用現金轟炸每一個渠道

　　甲辰龍年伊始，美國也迎來了他們的“春晚”——超級碗。除橄欖球比賽頗具看點外，廣告也成為關注重點，畢竟頂級廣告商將為每30秒的廣告支付約700萬美元。

　　從《華盛頓郵報》的“廣告榜單評選”顯示，拼多多旗下海外購物平臺Temu的三條廣告被稱為“Most annoying jingle”，這種讓人厭煩甚至感到被騷擾洗腦廣告，無非是復刻了中國版的“拼多多，拼多多，拼得多，免得多”。

　　只不過，Temu將廣告詞換成了“Shop like a Billionaire”，在充滿迪士尼風格的動畫廣告中，一位購物者在99美分到9.99美元的特價商品間翩翩起舞。并顯著標明超級碗活動亮點，包括價值超過1500萬美元的優惠券和贈品。

　　拼多多在中國打造“Costco+迪士尼”的精神需求故事，在美國講述“像億萬富翁一樣”的無憂無慮購物。

　　眾所周知，Temu正在花費巨額資金，以迅而不及掩耳之勢快速拓展全球業務，布局包括北美、歐洲、日韓在內的37個國家。“以虧損換市場”，Temu復制拼多多的國內打法，試圖將“低價”認知嵌入歐美日韓消費者的心智中。

　　此前2024年2月2日，Meta迎來久違的大漲，開盤后漲幅一度擴大超20%，市值一夜飆升2000億美元創下美股歷史紀錄，而扎克伯格也迎來最富有時刻。除受首次派息和回購影響外，更重要的是超預期的“史上最強財報”加持。

　　從Meta的財報和市場分析不難看出，業績增長很大一部分源于中國電商出海。

　　Meta 首席財務官Susan Li表示，第四季度收入大幅增長是由中國企業的高額支出和AI 推薦的視頻內容所致。更簡單地說，Meta收入增長是受益于拼多多旗下Temu不計成本的大手筆廣告投放。

　　《華爾街日報》表示，Temu持續投入數十億美元廣告費用，一直瘋狂購買廣告空間，通過競價超越競爭對手，直接推高了數字廣告成本。

　　CNBC甚至以“Meta's continued rally could hinge on the fortunes of upstart retailers Temu and Shein(Meta的持續上漲可能取決于新興零售商Temu和Shein的命運)”為題大做文章�！督鹑跁r報》則發文對Temu花費巨額資金展開互聯網廣告攻勢試圖從亞馬遜手中奪取市場份額表示質疑。

　　頗有趣味的是，路透社用Temu的宣傳語進行反諷稱“Temu is spending like a billionaire”。

　　Temu確實擁有億萬富翁的底氣，畢竟拼多多在國內下沉市場所賺得的利潤，可以通過投放、補貼等方式扶持海外市場開拓。

　　高盛分析師稱，2023年Temu僅在Meta便花費了約12億美元廣告費用，并有分析顯示器全年廣告投入達到30億美元。而JP摩根分析師表示，2024年Temu預計將在市場營銷繼續投入30億美元。

　　當然，或許將投入更多。激進的Temu想做的是“用現金轟炸每一個渠道”。

　　質疑聲不絕于耳，仍對海外用戶格外大方

　　那么，Temu大肆投放的廣告，除“像億萬富翁一樣購物”外，還宣傳了什么?

　　在谷歌進行搜索時，較多的廣告以文章模式展現，核心主要圍繞“什么是Temu”、“是否合法”、“下單前需要注意什么”。

　　畢竟，對于沒有接觸過拼多多的海外消費者而言，對于Temu始終心存疑慮。在社交平臺上，Temu也總是伴隨著Scam、怪しい等詞匯。并且，在美國、韓國等諸多國家，Temu讓消費者產生個人信息泄露的擔憂，亦有消費者表示注冊賬號后多次接到詐騙電話。

　　在YouTube上發布的最新“洗腦”廣告，評論區對于Temu的夸獎只是少數，熱評中不乏Sweatshop(血汗工廠、艱苦環境)、Spyware(間諜軟件)等詞匯。雖然較為夸張，但是Temu確實未能向世界展現出中國企業的積極形象。

　　頗具諷刺意味的是，當在YouTube上搜索Temu時，廣告的上方便是一個博主發布的名為《I Spent $5000 on FAKE Products from Temu(我在Temu花費5000美元買假貨)》的視頻，該視頻瀏覽量目前達到410萬次觀看。

　　視頻中，博主先后展示了從Temu上購買的仿冒PS5游戲機、假冒阿童木大紅靴，假冒勞力士，仿冒GX7相機，仿冒AirPods，假冒adidas Yeezy Slide Onyx，假冒Vlone x Juice Wrld T恤，假冒Off-White x Nike Air Force 1，假冒LV，仿冒JBL音箱，假冒村上隆太陽花靠墊，仿冒Switch游戲機。

　　當然，這些商品在海外并不能明目張膽地以“制假販假”的名義登上Temu，商品SKU中也不會出現任何品牌名稱，但SKU圖片展示做到“擦邊”、“神似”就可以了。

　　據相關研報顯示，Temu分品類銷售額中，服裝、家居廚房、戶外運動、美容健康、首飾配飾、兒童時尚、汽車配件、玩具游戲、電子產品等品類銷售額居前。同時，女裝、日用、男裝、美容健康、珠寶首飾、玩具游戲等商品品類的價格區間下限分別低至1.37美元、0.05美元、1.25美元、0.06美元、0.89美元、0.16美元。

　　其中，Temu在家電品類中銷售均價整體低于10美元，主要包含榨汁機、電煮鍋等廚電類產品，吹風機、按摩儀、電動牙刷、美容個護產品、吸塵器、小電扇、空氣凈化器、加濕器等環境類產品。

　　需要提及的是，《全球財說》在Temu上體驗后發現，很難精準搜索到需要的產品，更多情況下是依靠官方推薦，以及部分商品描述不詳盡且非實物圖片，很大程度上增加了用戶在Temu上的使用時長，這也是導致Temu用戶單日使用時長遠超亞馬遜的原因之一。

　　同時，由于目前Temu上較少品牌商家入駐，更多產品直接出自制造工廠、倉庫，進一步加大了消費者選擇商品的難度。

　　目前來看，消費者如何在Temu上進行判斷、選購，一定程度上是盲目地選擇“低價”。

　　為了吸引用戶，當新用戶首次進入美國Temu時會出現一個輪盤——這也是歐美所喜歡的賭場賭博方式。其中設有幾個獎項并自動旋轉，往往輪盤指針都會停在100美元的獎勵上。同時，Temu雖然產品單價便宜，但是會發放類似如20-10、30-15的優惠券，刺激消費者在同一訂單中盡可能多買一些產品。

　　與此同時，Temu在海外推出推介獎勵機制，邀請好友助力獲得免費禮品等。于是社交平臺上就會頻繁被相關信息刷屏，有一種回到遍布“砍一刀”的微信群聊，那么海外的最后一刀究竟能不能砍完呢?

　　值得注意的是，相較于拼多多，Temu對于海外用戶十分友好。除零門檻包郵外，還設置保持原狀的商品無理由退回長達90天、價格保護長達30天。有用戶表示，如果遇到產品有質量問題，Temu會采取退款并且不用進行退貨，甚至會再重新郵寄一份。

　　這樣來看，在國內“永遠砍不完”的拼多多，漂洋過海穿上洋裝后變得格外大方。

　　但是即便Temu對海外用戶如此大方，差評仍不斷涌出，不少用戶反映產品質量差、貨不對板、包裝簡陋、快遞被調包等。雖然，Temu定位是主打極致性價比的跨境電商，針對價格敏感型用戶，但往往也是這類用戶最為挑剔，所要求的是低價高質，而非廉價低端。

　　使用率出現下降，競爭、隱憂無所不在

　　通過砸錢換來的市場，為Temu或是說拼多多帶來了什么?

　　目前，拼多多并未在財報中披露過Temu的經營情況。Sanford C. Bernstein研報提及，2023年，Temu經營虧損或高達36.5億美元(約合260億元人民幣)。在一篇偏于積極的高盛研報中數據顯示，2024年預計Temu每份訂單的虧損將從7美元收窄至4美元。

　　《投資者日報》于2024年1月末披露了一份摩根士丹利分析師Simeon Gutman和Brian Nowak發送給客戶的報告。報告顯示，Temu在美國消費者中的上升勢頭正在放緩。即便2023年Temu零售額增速高于亞馬遜和沃爾瑪，但Temu在美國零售總額中所占份額僅為0.2%。

　　摩根士丹利表示，在Temu購物的家庭數量持續下降，相較于2023年9月減少約20%，未來購物意愿也低于調查中的大多數折扣店或電子零售商。并且，Temu下載量和每月活躍用戶持續下降，在所有收入群體中Temu的使用率均有所下降。

　　同時，報告所披露的一組數據，也展現出Temu所面臨的巨大競爭壓力。其用戶與AliExpress(速賣通)、TikTok Shop等高度重疊。根據AlphaWise數據顯示，52%的AliExpress購物者在Temu上購物，43%的TikTok Shop購物者也使用Temu，且難以對亞馬遜形成威脅。

　　由此可見，Temu的挑戰目前主要來源于國內。

　　背靠阿里的AliExpress速賣通有著先天優勢;字節旗下TikTok Shop不僅是賣貨平臺，更多是舉足輕重的營銷平臺。從地圖來看，與Temu同在廣州番禺的Shein，兩者辦公室相距不足1公里。目前Shein供應鏈的全球化進程更快，開始加速建設海外供應鏈。

　　無疑，目前Temu、Shein已成為跨境電商的試水者，先吃的螃蟹是否美味仍難下定論。蔡崇信近日對外表示“他們(Temu、Shein、TikTok Shop)非常積極，我們將觀察并弄清楚我們想要做什么”，此言論一定程度上意味著，在跨境電商業務上，阿里目前并未全力以赴。

　　但“出海四小龍”海外掘金，也揭示了國內電商市場紅利愈來愈少，可挖掘價值逐漸減退。拼多多能在雙雄局面創出一片天地，已實屬不易。雖然曾經貼著“廉價”“山寨”的標簽，當下卻已被京東、阿里等電商巨頭視為虎視鷹瞵又有樣學樣的對象，連后發制人的抖音，亦正式宣布啟動低價戰略。

　　但不能否認的是，對于拼多多而言，后起之秀體量仍不及巨頭，終究難以像阿里等一般，同時從多條業務線搶占市場。在顧全跨境電商的同時，拼多多終止了多多買菜的本地生活業務，而阿里、美團、京東等所爭奪的即時零售賽道，拼多多也難以涉及。

　　不論是面向國內市場的拼多多，還是面向海外的Temu，皆面臨著極大挑戰。

　　目前而言，Temu所賺取仍是購銷價差。

　　雖然消息顯示Temu已啟動美國本土的海外倉建設，但在獲客、履約成本持續高企的情況下，Temu必須將定價權牢牢掌握在手中，并不斷尋求更為廉價的倉儲及物流渠道。于是，與AliExpress截然不同的半托管模式誕生。

　　Temu的半托管模式，需要賣家自行解決海外倉、發貨、處理售后等，旨在吸引擁有海外倉和貨物的賣家。補足Temu物流時效及成本的短板，且將難度最大的售后環節直接甩出，但商品定價、銷售則仍交由Temu，將價格牢牢掌控。

　　相較于AliExpress賣家負責定價、平臺負責物流及售后的半托管模式，Temu顯得十分苛刻。但是Temu抓住了海外倉庫的痛點，目前美國如加州等地，華人存在大量倉庫貨物積壓，經常以木制貨板為單位按極低價格出售，加之跨境電商退貨二次銷售，可以吸引賣家入駐平臺。

　　但是，Temu與賣家的定價權之爭仍難以得到解決。根據機構抽樣統計，Temu抽樣單品價格低于亞馬遜1P模式(賣家向亞馬遜銷售)20%，低于3P模式(賣家向消費者銷售)35%以上。

　　Temu追求極致低價的背后，賣家怨聲載道。很多Temu賣家反饋，“當出現更低報價時，流量會轉移至更低價的商品，此時要么跟進降價，要么任由產品滯銷。在惡性競爭下，產品質量則難以得到保證”。

　　對于產品質量，在商界想必誰也難以給出“極致低價+高端優質”的解決方案，但是Temu給出了5倍罰款制度，將售后損失直接轉嫁給賣家。有不少賣家表示賺不到錢已經被罰怕了，并調侃稱為“Temu賺錢Temu花”。

　　同時，在中國跨境電商野蠻生長的情況下，還存在更多政策合規隱憂。一是，“最低限度條款”關稅政策是否會改變;二是，是否會涉及低價傾銷競爭問題;三是，各國博弈加劇是否會有更多貿易保護政策出臺。

　　當然，這些問題還沒有發生。對于Temu而言，在真空期唯一要做的就是加速前進。但在快跑的同時，拼多多和Temu仍應有所顧忌，樹立積極形象、展現大國風貌，更為重要。

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