文 / 三生

　　剛過去的 2023 年，對電商行業來說，這一年被稱為“AI電商元年”。

　　“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”就在不久前，馬云曾這么說。

　　2023年9月，阿里就明確了“用戶為先、AI驅動”的戰略重心。而在2023天貓雙11發布會上，淘天集團 CEO戴珊在20分鐘的發言中，提了20次AI，并宣布將向商家推出10款AI工具。

　　也是這屆雙11，大模型原生AI應用 " 淘寶問問 " 首次投入使用。

　　這里我們需要注意到一個背景，就是在2023年，拼多多的市值超過了阿里巴巴。

　　中國乃至全球電商的格局，正在發生新的趨勢性變化。

　　從淘寶天貓、亞馬遜、京東等“貨架電商”代表，到抖音、TikTok等 “興趣電商”代表，各大電商開始重拾低價武器。花最低的成本，促成最大的利潤，正在成為電商行業競爭的關鍵點。

　　這種狀態下，AI已然成為電商最大的抓手。

　　01 AI電商，都知道是機會

　　2023年是大模型爆發的一年，電商行業正在全面賦能AI技術。

　　目前，包括阿里、百度、京東、小紅書、抖音、快手等都有布局。其中，阿里、京東等在6.18期間就已經開始運用AI技術，雙11更是全部接入AI技術。

　　以京東為例，2023年7月其發布了AI大模型“京東言犀”。今年年貨節，“言犀”支持了一項智能外呼的用戶活動。這通電話的聲音來自《舌尖上的中國》“御用”解說李立宏老師。這項活動帶來的到站率提升了56%，下單轉化率增幅達51%(對比未接通用戶)。

　　節點財經研究發現，這項活動之所以能夠取得這么好的效果，首先在于AI技術已經能夠理解并響應用戶的情緒變化，擁有了相當程度的“情商”，與以往只會簡單標準回復的情況進步很大，很有人情味。

　　而且，AI技術已經擁有了相當程度的話語權決策能力。對于智能對話來說，判斷什么時候接過話語權，在聽者和說話者之間流暢、自然地轉換，是一個很大的挑戰。

　　比如打開抖音，點擊“搜素”之后，在下方會出現“AI搜”的功能選項。該選項與綜合、用戶、視頻、經驗、商品、主播、團購等選項并列，用戶通過“AI搜”檢索，會得到一個智能搜索后的答案。

　　比如搜索“哪個品牌的零食好吃?”，AI會給出多個品牌的簡介和特點講解。從結果看，其搜素出來的內容應該是來自站內視頻內容或第三方網站，實際效果一般。

　　阿里系的“淘寶問問”與抖音電商的“AI搜”類似，其測試版可以在淘寶站內搜索后彈出。向AI提出了同樣的問題，淘寶問問給出了文字和視頻鏈接，并給出了一定的分析�？梢钥闯觯�其信息及數據多來自淘寶站內，具有一定的可用性。

　　另外，由多個小社群、小圈層構成的社區電商小紅書，也在內測其AI應用“達芬奇”。

　　節點財經使用后認為，“達芬奇”能夠很好的回答各類生活好物問題，比如旅游攻略、美食攻略、地理和文化常識、生活技巧、活動推薦等等。當然，小紅書作為社交平臺，其對AI的應用更偏向于社交功能，這是其與傳統電商的區別。

　　除了文字交互的AI應用，直播電商領域，各類“AI虛擬主播”的應用更為廣泛。選好人物模板，以文字或錄音的方式輸入臺詞后，AI虛擬主播即可以逼真的語氣說出帶貨文案，栩栩如生，甚至可以達到以假亂真的效果。

　　這方面可以看看百度。雖然其主營不是電商，但針對帶貨場景，也進行了相關的研發。2023年雙11，百度生成式AI開啟大規模應用，旗下的百度優選就憑借數字人直播帶貨模式，直播GMV同比增長了740%。

　　在體驗過多家電商的AI技術后，總體來說，節點財經認為，以上幾家電商的AI產品在中文語義理解方面，存在一定的局限性，目前仍未達到顛覆性創新的程度。

　　另一方面，AI虛擬主播24小時無間斷直播，成本低廉，但其存在缺乏互動、無法試用產品等硬傷，因此大多數品牌只是淺嘗輒止，或是用于冷門時段的替播。

　　出現這種情況也不難理解，畢竟AI技術的爆發剛剛過去一年，真正落地肯定需要一段時間，但AI賦能電商這個大趨勢已是不能逆轉。

　　02 現在，AI能為電商做什么?

　　先看一個國家統計局的數據，2022年全國電子商務交易額達到43.83萬億元，按可比口徑計算，相較2021年增長3.5%。相比過去的日子，整個電商行業正在逐步進入存量市場的競爭階段。

　　節點財經調研發現，各大電商對于這個趨勢的變化，早已有所感知，而具體到AI為電商的賦能上，最根本的目的有兩個：降本增效和提升消費體驗。

　　在人工成本日益增高的當下，任何有助于節約成本、提升效率的產品都會被行業重視，幾乎能對人類實現完全替代的AI技術，更是被寄予了厚望。

　　對于電商來說，為了推進降本增效，AI客服、AI主播、AI模特等等，都已經成為電商行業的新嘗試。節點財經認為，基于AI的電商運營工作輔助，將在未來成為電商的標配。

　　在這個方面，一些獨立的AI電商工具已經出現，比如應用在電商設計領域的“美圖設計室”，其覆蓋了智能摳圖、AI商品圖、AI模特試衣、AI海報等多個使用場景。

　　類似這種AI工具的使用，將減輕電商的運營負擔。

　　比如有做服飾電商的朋友告訴節點財經，“近年來各大平臺的流量越來越貴，只有好內容才能吸引消費者，我們的女裝每月至少上新上百款，但現在電商內容化是大趨勢，每個產品都需要做好產品介紹和直播，每個月至少多做400條以上的內容。”

　　這種情況下，AI工具將成為電商降本增效的一種“剛需”。

　　不僅如此，隨著直播帶貨的普及，AI數字人主播已經逐漸出現在直播當中。這種AI數字人能夠自動講解商品，根據關鍵詞提示回復問題，24小時不間斷開播等。

　　傳統直播間的成本非常高，動輒以十萬起步。相比之下，兩三千塊一個月的AI主播成本要低得多。據節點財經調研發現，現在已經有不少中小商家、品牌商家，部分MCN機構都已經開始嘗試使用AI數字人主播。

　　百度方面數據顯示，目前百度數字人能降低商家近80%的直播運營成本;京東云言犀數字人能夠智能“閱讀”商品細節，迅速“記住”產品賣點、自動生成腳本，2小時即可開播，每天成本低于100元。

　　另一方面，AI對電商的賦能，還體現在對C端消費體驗的多方面提升上。

　　首先在交易促成上，AI導購可以實現實時問答、提升了用戶的消費體驗和交易轉化率，同時降低人工成本。而且，電商平臺可以通過AI技術和大數據，實現千人千面的推送。本文此前提到的“京東言犀”智能外呼項目，就可以實現這樣的功能。

　　其次，在售后服務上，AI技術可以優化物流和倉儲管理流程。甚至借助機器視覺、進化算法等AI技術，各類智能機器人開始扮演關鍵角色。

　　而且，AI機器人通過自感知、自學習、自決策和自執行等功能，實現對倉庫內物流作業更高程度的自動化，進而實現配送路線優化，訂單智能分配，提高交易效率，進而提升用戶的消費體驗。

　　總的來說，在AI技術的加持下，電商平臺從降本增效到購物體驗的提升，正在改變電商體系中的多個關鍵環節。但是，節點財經認為，目前這只是AI給電商帶來的初步改變，未來AI將如何改變電商的整體格局，其實更值得關注。

　　03 電商新周期，AI有望破局嗎?

　　過去十多年，從國內電商巨頭的變遷來看，整體經歷了“貓狗”雙強爭霸，到淘天、京東、拼多多和抖音電商的四足鼎立。從供需匹配效率競爭的角度說，其演進路徑大體就是“人找貨”轉變成了“貨找人”。

　　這種改變不僅在國內發生，在國際上同樣如此。

　　2021年TikTok推出印尼小店，2022年9月Temu登陸美國，“興趣電商”、“社交電商”大行其道，全球電商也呈現出越來越強的人格化特征。比如通過直播間的帶貨主播、種草的網紅博主、在微信群分享鏈接“砍一刀”的親朋好友。

　　商品和消費者這對供需之間，人格化的因素越來越強。很多消費者完全是基于喜愛和信任，通過特定人物的渠道進行購物消費，比如董宇輝。

　　另一方面，商品與消費者需求不匹配的問題逐漸突出，低價消費風頭強勁。最明顯的表現就是“誰降價就買誰”，又或者情緒化消費，下單快退單也快。

　　拼多多之所以能憑“低價”“僅退款”吸引大量消費者，內在原因就是切中了這一趨勢。2022年京東、淘天紛紛重拾低價武器后，又在2023年跟隨上架“僅退款”，底層邏輯也是為了迎合這一趨勢。

　　但是，節點財經也觀察到，這種情況讓賣家和品牌商們也非常痛苦。比如亞馬遜的老賣家們因為卷不過Temu，大量放棄經營低價商品，導致亞馬遜不得不降低低價服裝的銷售傭金。

　　AI的出現，可能成為電商低價同態“內卷”的破局者，實現“商家多層供給”與“消費者多元需求”之間的高效匹配。

　　商家可以利用AI，精準了解消費者需求，按需生產和進貨。反之，消費者可以借助AI，獲取符合自身需求的個性化商品。

　　當然，目前的AI技術還沒有達到這種理想狀態。但節點財經認為，我們之所以要重視AI技術，很大程度上還在于其“恐怖”的發展速度。對AI技術可能帶來的顛覆性挑戰，反應遲緩或者方向錯誤，都可能帶來不可挽回的損失。

　　其實，從最早期的8848，到淘寶、京東，再到拼多多，以及直播電商，短則三年，長則五年，電商行業都將迎來一個創新周期。隨著技術和商業的不斷進步，目前的AI電商有望成為新一輪的電商創新的核心。

　　在節點財經看來，AI電商，絕不是簡單的AI客服、AI主播、AI模特、智能推薦等這些基本表征。未來的AI電商一定是，將數據、算法、用戶思維滲透到電商各個環節，解構用戶數據、行為，縮短后端供應鏈條，優化物流效率，通過AI 真正重塑供給側高效運轉，進而改造整個電商。

　　AI電商將是一個全新的敘事，也是一個可能顛覆現有格局的挑戰。