說到跨境電商，很多人會有一種感覺，總有人步入正軌、穩步盈利，但更多的人來來去去，最終因為各種原因而“退場”。

　　當年國內電商賽道陷入內卷后，跨境電商被認為是一個新風口，實際上，早年間，跨境電商曾有過一波迅猛的發展，但受疫情原因及國際匯率、關稅、物流等方面的不確定性因素影響，跨境電商正在面臨挑戰。據網經社發布的《2022年中國跨境電商投融資數據報告》中的數據顯示，2022年中國跨境電商融資總額62億元，同比下降70.15%。有相關行業媒體分析認為，跨境電商正在告別“野蠻生長”時期，而回歸到理性時期。

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴中國家電網：“在中國市場相對飽和的情況下，家電品牌七成以上的精力應該放到出海品牌的拓展上。”雖然跨境電商正在對商家提出更高的要求，但張毅認為，目前海外市場樂觀的因素遠大于不穩定、不確定因素。那么，對于家電行業而言，跨境電商有哪些機會點呢?

　　跨境電商助力品牌出海自主化

　　從消費的渠道選擇方面來看，近年來，全球的線上銷售規模明顯增長。據eMarketer估計，2022年全球零售電商銷售額為5.7億美元，并預計到2026年將達到約8.1萬億美元。在本次服貿會期間同步開展的2023中國電子商務大會——跨境電商專場上，亞馬遜全球開店中國區戰略拓展及區域市場高級總監于超講到：“海外消費者購物方式更多的選擇了線上，尤其是北美市場，其跨境體量較大，電商增長率超過整體零售增長率的25%以上。”　　而在跨境電商方面，雖然泡沫消失、潮水退去，但大方面向上，跨境電商整體規模仍在持續擴大。在本次中國電子商務大會上，商務部對外貿易司副司長肖露表示：“跨境電商進出口規模五年內增長了10倍，2022年達2.11萬億元。當前，貨物貿易與服務貿易融合、貿易與產業融合、線上線下融合的趨勢日益顯現，跨境電商的發展正在帶動貿易全流程和各環節數字化。”據世貿組織預測，2026年之前全球跨境電商將保持27%的增速。其中，根據跨境物流公司跨境無憂達的分析，今年中大件品類訂單有明顯的增加，今年1-5月，家具品類是中大件當中銷量最多的品類。

　　目前，家電行業正處在由“產品”出海到“品牌”出海的關鍵時期。中國家用電器協會理事長姜風曾表示：“當下世界家電市場的競爭還是品牌競爭，在全球市場上沒有品牌就沒有話語權。”過去的十年，中國家電產業從最開始接受海外訂單，到固定品牌代工，再到收購海外企業、海外自建工廠，最終自主創牌，“品牌時代”已然到來。

　　此前，國內主流家電品牌在海外的線下銷售主要以經銷商體系和家電賣場為主，比如歐洲的Saturn、MediaMark和北美的Walmart、Sam’s Club等，線上銷售平臺則主要以亞馬遜為主。近年來，隨著跨境電商的發展和成熟，家電品牌出海的又有了新的選擇。張毅也表示：“明顯能感覺到，中國產品在全球化市場上不再依賴于過去那種經銷商掌握話語權的體系，而是逐步往跨境電商、直營等方面尋求利潤突破，接下來將是產品出海到品牌出海的關鍵幾年。”

　　近年來，國家也正在大力鼓勵品牌出海、支持企業和相關產業打通跨境電商業務，打造自主品牌。去年年底，國務院同意增設第七批跨境電子商務綜合試驗區。自2015年我國第一家跨境電商綜合示范區在杭州成立以來，中國跨境電子商務綜合試驗區數量已達165個。今年以來，各新增地區相繼落實行動方案，從信息共享、金融服務、智能物流、人才培育、信用評價、統計監測、風險防控等方面，幫助構建完整的體系，這也在一定程度上覆蓋了企業出海的問題。

　　中國(杭州)跨境電子商務綜合示范區的相關跨境專家告訴中國家電網記者，杭州綜試區對跨境產品品類全覆蓋，企業入駐園區可以根據公司所在地咨詢對應跨境園區，提供對應優惠服務。此外，根據近日杭州市人民政府的報道，目前在“中國國際貿易單一窗口”通過海關電子支付系統成功完成跨境電商零售進口相關的稅款支付僅需30秒。

　　同時，綜合示范區的搭建也將各省市優秀重點跨境企業集中起來，協調區域資源，打造特色產業帶，助力企業抱團出海。山東、廣州、深圳等地印發的相關文件中明確提到了，將聚焦智能家電、電子信息等產業打造產業帶和產業集群，持續提升跨境電商產業集聚和公共服務能力。

　　規避價格戰，布局跨境電商不能跟盲目之風

　　除品牌自主化外，品牌高端化也是家電出海的重要策略。中國家用電器協會在此前發布的《中國家用電器工業“十四五”發展指導意見》中明確指出：深化全球品牌戰略，培育出一批高端品牌，全面提升中國家電品牌的口碑和競爭力，明顯提升自有品牌全球市場份額、美譽度、用戶滿意度是現階段重要的目標之一。

　　在“品牌”時代下，中國家電在海外容易被下意識的看作中低端產品。對此，張毅談到：“過去中國產品主要由海外經銷商代理商運作，客觀來講，海外運營商和代理商對于中國產品的思維比較落后。中國品牌想要贏得市場，定價會相對較低，另一方面，經銷商也要賺差價，這也導致了中國廠商的利潤較低。”

　　在跨境平臺方面，以亞馬遜、Lazada為主導的情況也正在改變，國內主要的電商平臺也紛紛推出海外版，如京東旗下的全球貿、字節旗下的Tik Tok、拼多多搭建的Temu等。今年，Temu首先推出了“全托管模式”，企業只需要將產品運送到就近的平臺倉庫，后續的海關物流、海外運營、銷售等均由平臺方完成。

　　這一模式迅速引發關注，不少跨境電商賣家認為，雖然有品牌的露出，但品牌失去了與消費者直接溝通的渠道和運營的權力，平臺屏蔽了部分數據，商家對于市場變化的了解大大減少，不利于開發和選品。全托管模式由平臺主導物流的成本更低，并且不需要考慮傭金，所以其定價遠低于商家自營。在這樣的形勢下，雖然能夠幫助品牌大量出貨，但價格被壓的越來越低，廠商利潤微薄。

　　既Temu后，全托管模式被各大電商平臺效仿。近期，也有平臺推出了介于自營和全托管之間的“半托管”模式。此外，不少商家為不受平臺限制也會選擇自建倉和自建站的形式或者依托第三方機構幫助進行物流和運營的管理以及成本的規劃。可見，品牌要通過跨境電商實現高端化靠近，仍然面臨眾多困難。張毅表示：“其實，品牌高端化建設可以參考學習此前發達國家在中國市場上的運作手法。”

　　在家電行業中，小家電和清潔電器品類在跨境電商中的表現突出，小熊、科沃斯、追覓等品牌在亞馬遜平臺常年霸榜。同時，通過跨境電商，不少代工企業也孵化出了優秀的自有品牌。代工出身的小家電企業北鼎股份雖然從2019年才開始嘗試海外直銷業務，但目前其自主品牌“北鼎”已經常年登頂亞馬遜BSR榜;成立于2011年的伊可普科從濾水器供應商轉型成為自主品牌后，不斷了解受眾、優化品牌展示推廣，目前自有品牌Waterdrop成為了亞馬遜北美站點高端凈水器頭部品牌。今年以來，國內小家電市場增長乏力，清潔電器和小家電正在加速打開海外市場。

　　大家電方面，目前主流品牌的海外布局主要以代工和線下銷售為主。在線上方面為了減少跨境電商平臺的限制，各品牌正在著手布局自建站和自建倉。海爾集團于2000年就建立了物聯網供應鏈場景生態品牌“日日順”，依托豐富的供應鏈管理服務經驗與遍布全球的基礎運力資源賦能品牌;美的于2021年成立“小天鵝”跨境電商平臺，依托自主物流體系將品牌推向海外市場。海信方面也在2015年發布面向全球供應商和智能電視用戶的“聚享購”電視電商平臺。

　　總體而言，跨境電商為品牌出海提供了新路徑和新選擇，但企業還需要根據實際情況制定合適的出海策略，不能盲目跟風，反而導致品牌在消費者心中留下的印象與預期不符。另外，當前全球趨向于綠色環保和智能化家電，有業內人士分析，中國在這方面有很好的布局，這正是中國家電走向高端化的一個機會點。