長視頻平臺一直以來的“指路燈塔”奈飛終于向市場妥協了。

　　5月15日，據外媒Deadline 報道，奈飛（Netflix）準備進軍直播領域，借此推出脫口秀直播節目和真人秀。此前在2020年，Netflix在洛杉磯舉辦了名為“Netflix Is A Joke fest”的線下脫口秀，邀請了130多位脫口秀明星，一票難求，沒有買到票的觀眾最終只能以錄播的形式收看。這或許啟發了Netflix做直播。

　　更早之前，一貫采用無廣告訂閱模式的Netflix在財報電話會議上宣布，公司正計劃在2022年底推出帶有廣告的低價訂閱服務，并將更為嚴厲地打擊賬號共享行為。CEO Reed Hastings對公司員工表態稱，如果大家不喜歡公司的內容，可以選擇離職。

　　發力游戲、電商，再到進軍直播、推出多元訂閱模式、打擊賬號共享，海內外長視頻的盈利困境和應對舉措相似點頗多，能給“優愛騰”的盈利困境提出新解嗎？

　　01、奈飛股價大跌，流媒體奔向廣告？

　　當優愛騰在學習奈飛、推動付費訂閱制的同時，奈飛儼然也在優愛騰化。一直以來，簡潔清爽的無廣告界面是奈飛的標志性風格，為用戶帶來了流暢的觀看體驗，平臺誕生以來也一直堅持著“無廣告”。而現在，這一模式被打破了。

　　糟糕的Q1財報，及隨之而來的股價大跌，是奈飛首次加入廣告的直接動因。財報顯示，Netflix第一季度營收為78.68億美元，同比增長9.8%;凈利潤為15.97億美元，同比下降6.4%。在此期間內，Netflix失去了20萬用戶，為十多年首降。過往與蘋果、谷歌并列FAANG明星股的奈飛，從700美元的股價高點跌至175.81美元低點，跌回2018年水平。

　　不同于迪士尼的線上線下多元業態，以及多平臺矩陣，對于單一訂閱制平臺來說，營收嚴重依賴于會員規模和會員服務價格，當前者難以擴大時，便不得不提高后者。過往，奈飛已經多次嘗試提高會員價格，此次提價直接導致20萬用戶流失，導致奈飛開始反思單一訂閱制的問題，轉而投向“訂閱+廣告”。

　　外部環境來看，除了Apple TV+以外，HBO Max、Hulu等多個北美流媒體平臺都推出了包含廣告的低價訂閱服務，奈飛會員多次漲價，不具備價格吸引力，且疫情打擊用戶娛樂付費熱情，提供多樣化的低價選擇勢在必行。

　　與奈飛不約而同做出同一選擇的還有競爭對手Disney+。今年三月，迪士尼宣布Disney+將于下半年在美國推出插入廣告的會員訂閱服務，并計劃在2023年向國際推廣。迪士尼稱，這將有助于實現Disney+在2024財年達到2.3億-2.6億用戶的目標。

　　5月11日美股盤后，迪士尼(DIS.US)公布的2022年第二季度財報顯示，迪士尼實現媒體和娛樂發行收入136.20億美元，同比小幅增長;對應運營利潤為19.44億美元，較去年同期28.71億美元有所下滑。截至4月2日，Disney+全球訂閱用戶總計達1.377億人次，對比去年同期1.036億人次，增速為33%。

　　雖然誕生兩年多的Disney+還未觸及天花板，用戶規模仍然處于高速增長階段，但根據奈飛2.2億全球會員的數字來看，Disney+的天花板相去不會太遠。它同樣面臨著盈利困境與高昂的內容成本支出，營收增長，利潤反而下降便說明了這一點。迪士尼對此解釋為“對某一客戶提前中止內容授權”——輸血自家流媒體，強化內容獨家性，構建壁壘仍將是未來長期趨勢。

　　奈飛和Disney+在當前階段才推出帶廣告的低價訂閱模式，而非如優愛騰一般先有廣告、后來推出會員，至今一直保持著“廣告+會員訂閱”的混合模式，是由國內外不同的經濟社會環境所決定的。國內用戶付費意識較低，北美用戶有著較強的付費意識，隨著本土用戶逼近天花板，急需深耕印度等非發達國家、新興市場，帶廣告的低價訂閱模式便是爭奪用戶最有利的武器。

　　此外，雙方進軍直播的選擇也不謀而合。今年2月，借由奧斯卡直播測試，迪士尼旗下各流媒體平臺闖入直播領域，探索直接面向消費者(DTC)的商業模式，威爾·史密斯掌摑事件更令關注度暴漲。后續Disney + 的“與星共舞”等節目也會以直播的形式播出。

　　等對于脫口秀、真人秀等形式來說，直播能夠極大地增強用戶的互動感及參與熱情，符合未來內容交互性增強的趨勢，另外，也拓展了平臺的商業化選項。

　　根據研究公司Coresightresearch的預測，今年美國直播市場將達到110億美元，到2023年將達到250億美元左右。相比國內的萬億直播紅海市場，尚處于早期發展階段的海外市場仍是藍海。Tiktok和Bigo Live的崛起，讓更多互聯網平臺看到了直播潛力。亞馬遜、YouTube、Instagram都推出了直播電商功能。

　　無論奈飛采用訂閱制直播，作為現有劇集電影內容的補充，或是探索秀場直播打賞變現，還是后續打出“內容電商”的牌，將直播與旗下電商業務打通，顯然都是值得布局的一步棋。

　　02、不同的長視頻，同一個盈利困境

　　如果將“口紅效應”應用于娛樂消費心理，抖音、Tiktok所提供的“短平快”且免費廉價的即時刺激，顯然在經濟大環境不景氣時期更受歡迎。更重要的是，短視頻平臺無需背負每年百億以上的內容支出，而這卻是負重前行的長視頻平臺唯一的選擇。

　　奈飛面臨的困境與優愛騰面臨的困境是相似的，商業模式也受到了相似的拷問：長視頻競爭激烈，內容成本居高不下，短視頻爭奪用戶娛樂時長，經濟形勢受到疫情影響，本土用戶增長趨緩，逼近天花板。用戶的情感粘性附著于特定內容之上，隨內容而遷徙，難以保證忠誠度。

　　其提價導致會員流失，也為國內持續虧損，喊出“降本增效”口號的長視頻敲響了警鐘：國內1億會員的規模基本上接近瓶頸，提高會員價格雖然能夠直接迅速提高營收，卻也可能引發價格敏感群體的流失，在每次提價下限與用戶的心理預期上限之間存在一個最佳平衡點。

　　因此，奈飛在多元化開發IP價值，推動提高付費率方面的探索或許也能為國內流媒體帶來相應的經驗或教訓。

　　一是影游聯動。此前，奈飛已經推出互動劇《黑鏡：潘達斯奈基》，去年到今年，奈飛從Facebook AR/VR內容部門中挖來了有30年游戲行業經驗的Mike Verdu擔任自家游戲開發部門副總裁，收購了Night School、Next Games、Next Games三家游戲工作室，去年11月，Netflix正式上線了旗下的游戲平臺Netflix Games。截至目前平臺共上線了18款游戲，手游為主，包括《怪奇物語：1984》《怪奇物語3：游戲》。

　　如果說僅僅依靠某一劇集難以綁住用戶，多種增值服務的價值或許分量更重，例如亞馬遜的Prime會員包包括流媒體服務，與優先送貨、免費聽歌、免費游戲、免費電子書等多項特權捆綁，類似地還有打通淘寶、餓了么、優酷的“88VIP”。奈飛在平臺內免費提供游戲，也是出于增加使用時長、情感粘性的考量，游戲還未發揮吸金能力。

　　不難看出在影游聯動方面，奈飛仍然是傳統思維，游戲由影視IP改編而來，試圖延長IP生命周期。或許也可以反向思考，自研游戲IP也可能反哺影視，實現雙向拉新，《英雄聯盟》游戲大熱，與騰訊視頻《英雄聯盟：雙城之戰》用戶互為轉化，便是最好的案例。

　　二是布局電商，售賣IP衍生品。去年6月，奈飛推出線上電商平臺的Netflix.shop，10月初，奈飛在Netflix.shop中推出《魷魚游戲》官方周邊。目前，Netflix.shop已上線《黑錢勝地》《怪奇物語》《巫師》等多部熱劇的周邊產品，涉及服裝、雜貨等多個品類，并推出聯名系列。

　　在這一領域，優愛騰已經進行了諸多探索。強調“一魚多吃”的愛奇藝近日對數字藏品頗多探索，包括《風起洛陽》國風數字藏品、Producer C的數字藏品盲盒、RiCH BOOM樂團成員的數字藏品等;優酷背靠阿里電商生態，此前開設“錦鯉拿趣”潮玩店。近日收官的爆款劇集《與君初相識》IP授權品牌數量共計11個，覆蓋游戲、玩具、食品等多個品類，與東北大板聯名推出了鮫尾雪糕，與錦鯉拿趣帶來了聯名手辦等等。

　　三是打擊賬號共享。奈飛在股東信中指出，“除了2.22億付費家庭之外，我們估計Netflix正在與另外1億多家庭間分享，包括美國和加拿大地區的3000多萬家庭。多年來，賬戶共享在我們的付費會員中的比例沒有什么變化，但是隨著聯網電視的普及，意味著在許多市場上更難增加會員數量。”Netflix有分層定價套餐，其中有允許同時使用兩個或四個Netflix視頻源的套餐。未來或將加大對賬號共享的打擊力度。

　　相似地，兩個月之前，愛奇藝也選擇起訴了“租號平臺”并勝訴。媒體調查顯示，針對視頻網站的“共享會員”生意風行，原價數百元的視頻網站年度會員，只需數元便可買到。規范國內用戶法制意識，仍然任重而道遠，此外，國內長視頻還需要面臨更嚴重的版權侵權問題。

　　應當如何用更有觀看門檻、時長更長的內容留住用戶?奈飛和優愛騰都走在一條艱難的路上。長期價值，或許是最終的答案。