時間過去一個多月，轟轟烈烈的線上雙十一大戰硝煙方散，《化妝品報》獨家專訪了麗人麗妝創始人兼CEO黃韜，復盤雙十一美妝電商種種表現，剖析線上市場未來機會所在。

　　記者 姚曉雪

　　今年雙十一對于麗人麗妝而言，無疑是一個有著標志性意義的時間節點。雙十一當日凌晨3分28秒，麗人麗妝實時成交額輕松突破1億;凌晨2點，麗人麗妝突破去年雙十一當日總交易額;凌晨4點48分，其交易額成功破10億。公司攜手9大品牌拿下了高端彩妝、美發、彩妝行業等15個類目冠軍，這是很多線下美妝代理公司一年都難以企及的業績。

　　麗人麗妝創始人兼CEO 黃韜

　　面對外界紛至沓來的好奇與關注，麗人麗妝創始人兼CEO黃韜反而顯得十分淡然，在他看來，這樣的業績表現對公司來說并不突然，而是提前洞察市場對高端外資、天然植物概念化妝品類的需求，并積極布局相關市場之后水到渠成的結果。

　　事實上，作為業界領先的線上化妝品零售服務商，麗人麗妝目前已經和歐萊雅、LVMH、愛茉莉太平洋、高絲、漢高等國際化妝品集團建立了授權合作關系，并獲得了包括蘭蔻、施華蔻、嬌蘭、雅漾、雪花秀、碧歐泉、蘭芝在內的50多個全球知名品牌在中國的正品授權，其運營的多個品牌的天貓旗艦店已成為該品牌在全球的最大在線專柜。

　　“從今年雙十一的銷售額來看，化妝品品牌專注于天貓平臺，往往會比做多個渠道帶來的銷量更大，而且越是高端的品牌越是如此，這也表明了品牌力對銷量起到了決定性的作用。”基于對美妝市場的長期觀察和思考，黃韜表示，麗人麗妝明年將主要投入精力打造品牌的品牌力或者增加品牌資產，而非鋪設渠道和促銷。此外，麗人麗妝明年也會考慮引進更多獨特的品牌，以豐富公司品牌矩陣。

　　在本次采訪過程中，麗人麗妝CEO黃韜對今年雙十一作出了總結，并對明年化妝品市場趨勢的展望預判，《化妝品報》記者整理為以下幾點，以饗讀者：

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　　美妝消費者品牌意識增強 品牌力成最大吸引力

　　“今年雙十一，消費者對價格不似以往敏感，更多地是按照自己的喜好在買產品，而不是看各個不同品牌的促銷力度差異，消費者對品牌的區分度在增加，從這種趨勢可以預見，明年的化妝品市場必將是品牌力驅動的一年。”在黃韜看來，這種品牌力最明顯的體現就是“指名購買”，即消費者是帶著目的主動搜索購買合心意的品牌，而非通過參加優惠促銷活動來實現購買。

　　在過去重渠道的市場階段，品牌會考慮必須把貨品鋪得到處都是，因為多數消費者是到達具體地點后開始考慮買什么品牌，而當下的環境則大有不同。

　　黃韜認為，由于自媒體的興起和話語權的轉移，品牌和消費者的溝通不斷在加深，而不是過去膚淺的“30秒廣告”溝通法。而深度溝通會致使消費者對品牌的感知加深，造成品牌之間的區隔越來越大，在消費者看來，兩個不同的品牌基本上無法做比較，品牌也因此有了不可替代性。

　　——2——

　　重金砸流量漸趨式微  營銷成本轉向創意導向

　　“過去有流量總會有轉化率，而現在如果不真正理解新媒體，對品牌可能會起到一個適得其反的效果。比如直播和Social(社交媒體)，很多企業只是仿了個樣子，并沒有真正理解這些新媒體如何和品牌發生反應。”在黃韜看來，電商企業倘若想要應用新媒體進行營銷，首先需要真正理解新媒體，而非人云亦云、盲目跟風。今年麗人麗妝在大量營銷活動中干脆取消鏈接，就是在弱化引流，意在著重品牌建設。

　　此外，隨著市場對于媒體的理解應用逐漸加深，明年電商營銷的一大趨勢便是從營銷成本轉向創意導向。也就是說同樣做一場直播，做一場短視頻，二者看上去制作成本差不多，但是后者創意的含量會大幅度增加，而好的創意天然具有傳播性，于是具有好創意的營銷活動效果會更好，但成本卻會降低。

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　　日常消費審美化  細微之處得人心

　　“當消費者信息接受量大增，甚至達到飽和的狀態，那么消費者對產品細微的差別會越來越看重，比如消費者選擇洗發水不只看去不去屑，還要看有硅無硅，甚至是不是植物天然配方，香味是否合心意，這將是一個越來越明顯的趨勢。”黃韜認為，消費者長期以來被壓制的需求開始逐漸釋放，或者說暫時容忍的一些需求開始外顯，他們不再滿足于產品的基本物質屬性，開始追求精神屬性，追求審美層次。

　　在十年之前，或許很難想象一瓶洗發水能夠賣到一百塊錢的價格。但是隨著消費者品牌意識的覺醒，他們對品牌之間的區分越來越明晰，只要產品真的是物有所值，于他有用，切實合乎消費者某種場景或者精神需求，消費者反倒不會太在乎價格的差別。

　　以洗發水為例，在大眾傳播媒體時代，這類產品銷售通路是大賣場，品牌需要考慮逛大賣場的消費者的購買力，所以不敢貿然往洗發水里添加稍微貴些的成分。

　　而在當下，電商本身很容易區隔成本，消費者的消費能力和對產品的要求都提高了，所以洗發水品牌也開始應用一些昂貴的成分，甚至Lamer使用的一些成分也已經被加入到某些高端洗發水中。

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　　消費升級時代來臨  頭發造型產品持續熱賣

　　“縱觀目前的美妝電商消費圖景，不難發現，隨著消費升級時代的到來，消費者在基礎護膚之外，也開始對彩妝產品表現出了濃烈的興趣;在身體護理方面，消費者對細分產品的需求和期待也在不斷提升;同樣地，在洗發護發領域，我們也發現了一個趨勢，就是消費者不再滿足于清潔、去屑等基本功能，而是追求美發、造型，所以我們預計明年頭發造型產品將進一步熱賣。”黃韜如是表示。

　　據黃韜透露，今年雙十一當天，施華蔻品牌四小時交易額破億，斬獲燙發染發品類第一名和頭發造型品類第一名。

　　在黃韜看來，這樣的成績也正照應了“創意營銷”的能量。雙十一期間，歌手張杰作為施華蔻“首席創型官”亮相，在天貓潮流盛典以一席霓虹發色Neon-Color走秀，吸引了觀眾的廣泛關注。特別是在雙十一天貓晚會歌舞現場，張杰的藍灰頭發造型備受觀眾好評，關于這一發色的討論話題當晚即登上微博熱搜實時榜，這一現象導致的直接結果便是施華蔻張杰同款造型產品got2b熱賣。

　　而類似的營銷案例在本次雙十一活動中也并不鮮見，也就是說，通過好的創意來講述產品更容易傳播和打動消費者。