6月16日消息，直播間燈光漸暗，曾經單場帶貨數十億的超級主播們，在今年618大促中集體退居幕后。深夜十一點，李佳琦匆匆結束兩小時的618美妝專場直播。屏幕上顯示的25億元GMV，比他三年前創造的49.77億元峰值縮水近半。千里之外的合肥，小楊哥正在三只羊劇場審閱短劇腳本，他已連續兩個月跌出抖音帶貨榜前二十。這是2025年“史上最長618”的奇異圖景——當電商平臺鏖戰正酣時，曾經叱咤風云的頭部主播們卻集體放緩腳步。董宇輝五月僅現身直播間7小時，辛巴宣布“通過十場直播讓粉絲習慣我的離開”，羅永浩則選擇在百度開啟數字人直播首秀。

　　超頭主播集體退場，618迎來靜默時刻

　　據網經社直播電商臺(LIVE.100EC.CN)查詢deepseek后獲悉，第三方數據揭示出這場撤退的規模。董宇輝在5月13日至6月6日期間僅參與6場直播，累計時長13.5小時，平均單場不足2.25小時。其直播間流量從3月的3.6億人次跌至5月不足1億。李佳琦雖守住美妝陣地，但618首秀GMV同比暴跌46%。

　　撤退路徑各有不同。小楊哥轉向短劇與電音節，將千萬粉絲賬號交給徒弟運營;辛巴在解封后加速扶持矩陣主播，宣告個人直播進入倒計時;董宇輝則清空微博躲避輿論風暴，坦言“一見熱搜就害怕”。

　　連曾經的“直播一姐”薇婭也僅在“謙尋超級會員”小程序試水復出，旋即遭官方辟謠。蟬媽媽數據顯示，618大促期間抖音達人帶貨榜前十中，交個朋友、東方甄選等頭部機構集體缺席。

　　三重壓力下的必然退場：疲勞、風險與轉型

　　消費者王琳道出變化根源：“今年沒特意蹲李佳琦直播間，確定買什么就直接去店鋪直播間。”這種消費行為轉變折射出深層困境：復雜的滿減規則消耗用戶耐心，日常低價常態化消解大促吸引力，而主播頻發的“翻車”事件更透支消費者信任。

　　風險監控數據觸目驚心�！吨辈�帶貨消費維權輿情分析報告(2023)》顯示，李佳琦、小楊哥、董宇輝三大頂流占據維權總量近八成。近五年直播帶貨規模增長10.5倍的同時，投訴量卻激增47.1倍。

　　“現在只有重要節點或新品才找大主播，”某消費品牌主理人透露，“價格讓利、高額傭金和輿情風險讓整體性價比越來越低。”當平臺戰略轉向利潤優先，頭部主播的GMV神話不再被推崇。

　　店播崛起與中小主播困境：冰火兩重天

　　超頭退場所釋放的市場空間并未惠及中小主播。在杭州某MCN機構，主播小雨月薪已從1.5萬元降至萬元出頭。“賣貨越來越難，考慮過了618就換行。”《2022年雙11電商人才數據報告》顯示，全行業主播平均月薪降5%，51%從業者收入不足萬元。

　　真正的贏家是品牌店播。千葉珠寶店播滲透率從5%飆升至40%，粉絲突破40萬。2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，店播占比51.8%，歷史性超越達人直播。今年618首日，淘寶天貓38個品牌店播成交破億，小紅書店播訂單量達去年同期5.4倍。

　　平臺策略轉向加速此進程。淘寶啟動產業帶扶持計劃培育10萬直播賬號，抖音則通過“主播請就位”等活動挖掘新生力量。“當商品信息透明度提升，達人光環必然讓位于供應鏈效率。”淘工廠工貿負責人張鵬指出。

　　轉型謀生：數字人、自營品牌與商業重構

　　撤退中的超頭正各尋出路。李佳琦團隊在618測試數字人直播，同步推出自營品牌“美腕優選”——上線一年開發72款產品，銷量突破250萬件。他同時開辟新戰場，針對中老年群體開設“所有爸媽的幸福家”直播間，甚至讓母親親自助陣。

　　董宇輝將精力重新分配：1/3時間留給農產品帶貨，1/3投入文旅行走，剩余投入文化訪談。小楊哥則構建徒弟矩陣，七老板等新生代單月帶貨破億，支撐起三只羊轉型文娛的野心。

　　MCN機構集體轉向科技賦能。美ONE搭建AI智能客服系統，蜜蜂驚喜社將直播與劇情融合。微念科技更徹底轉型新消費公司，孵化“山外山”等自有品牌。“做品牌變現路徑雖長，但比依賴主播更持久。”某機構負責人道破行業共識。

　　夜幕降臨，合肥三只羊大廈依舊燈火通明。小楊哥在剪輯室審閱新短劇時，他的徒弟七老板正在直播間創造單場破億戰績。上海美ONE辦公室，技術團隊調試著即將上線的數字人主播模型。“超頭主播本質是流量分配機制的產物，當平臺算法轉向、消費行為變遷，神話落幕便是必然。”一位電商分析師如是說。直播間外的世界正悄然重構——當李佳琦們放下麥克風，一場關于直播電商本質的回歸才剛剛開始。