“去年做手機比較艱難，幾乎每個品牌都在調價、壓貨，像華為這種以前都不給我們分貨的廠商，也開始成為我的主要庫存。不過今年開頭比較好，20號國補一開始，店里的人流和手機銷量就明顯漲了不少，而且最近每天有不同廠家的人來找我們談政策和量。”談到現在的手機行情和品牌情況。浙江寧波一名經銷商頗有感觸。

　　智能手機行業，將在今年迎來一次新的洗牌和巨變!

　　而上述所講的“國補”，則是1月20日開始在全國范圍內陸續實施的手機換新補貼政策。除此之外，1月17日手機圈也發生了一件大事，榮耀的靈魂人物趙明因身體原因宣布辭去CEO職務，同樣也引發眾人討論熱潮。

　　2025年開頭這些接踵而來的新聞事件，也讓手機廠商的競爭變得撲朔迷離。但有一點是可以肯定的，隨著華為的王者歸來，手機品牌之間原有格局將被打破，市場極有可能重回疫情前的“華為時代”。如此，留給其他品牌的路，除了堅守原有基本盤，可能還需要更多地走向海外。

　　01 巨變：手機市場再現增長，品牌格局“此消彼伏”

　　智能手機行業的復蘇已是大概率事件，2024年，手機市場在連續跌落了兩年后迎來了首次增長。CIDC數據顯示，2024年，中國大陸智能手機市場全年出貨量達2.86億臺，同比增長達到5.6%，而未來，隨著消費環境的優化和AI技術的發展，很有可能還將繼續保持增長。

　　這樣的增長，本質上得益于整個中國市場手機產品的不斷創新以及各地消費刺激補貼政策的出臺，被壓抑的換機需求逐步釋放。

　　“廠商的技術創新，顯然為中國市場帶來了高端繁榮、大眾需求復蘇景象，例如，華為純血鴻蒙OS及小米澎湃OS、榮耀的大毫安青海湖電池、折疊屏形態革新等技術創新持續刺激高端用戶的心智并吸引消費者升級設備”，Canalys高級分析師在相關報告中指出。

　　今年以來，高端手機出現了較明顯的結構性增長。權威機構的數據顯示，去年前三季度，華為高端機銷量份額大漲34%，小米則憑借小米15系列增長88%;在產品側，以OPPO Find X8系列為例，其首銷季度的出貨量便同比上一代產品增長66%，成為各廠商旗艦產品中提升幅度最大的高端機型。

　　而在大眾市場中，榮耀、OPPO、vivo等廠商不斷在1K-3k以及4k以上檔位為消費者提供設計語言高端、堅固耐用又可負擔的產品，以此鼓勵用戶換機。

　　公開資料統計顯示，2024年，Redmi發布了10款新機，OPPO發布了19款新機，vivo發布了28款新機，榮耀也同樣發布了28款新機。這些新機的發布，推動了手機市場的發展，也增加了消費者的購機需求。

　　無獨有偶，在諸多機型密集面世的同時，購機補貼刺激隨之而來，進一步刺激了手機銷量規模的攀升。

　　“只要是在我們江蘇省內買手機，可以補貼到15%，如果是原來5000元左右的華為P系列，實際上消費者只需要掏四千多，補貼啟動那個月，門店銷量幾乎翻了3倍，每個品牌都有明顯增長”一位來自江蘇的通信經銷商表示。

　　隨著今年1月20日國家補貼落地京東， 上線12小時手機銷量環比增長200%。

　　如此看來，在諸多利好的因素下，手機行業的增長是必然。不過，在行業復蘇的背后，手機廠商卻呈現出“幾家歡喜幾家愁”的局面。

　　從全年市場占比來看，vivo以17%的份額成為第一，蘋果出貨量的下跌幅度達到17%，成為所有品牌中下滑最大的;而華為的回歸勢頭明顯，2024年出貨量同比增長37%，總出貨量達到4600萬部，預計2025年很快將超過vivo，重新奪得國內第一。

　　所以，一個昭然若揭的現象是，2025年國內手機市場的頭部廠商格局將由5家變為6家，未來2～3年的國內競爭將顯現更加膠著的狀態。

　　02 廝殺：華為成最大變量，機圈混戰生死難求

　　這種狀態最大的變量因素，還是來自華為回歸所帶來的確定性與不確定。

　　確定的是，華為將進一步擠壓其他品牌的手機市場空間，并恢復至其2020年的巔峰時代。據悉，早在2019年Q2，華為便超越蘋果成為全球第二大手機廠商，在2020年，更是憑借44.1%的市場份額，力壓蘋果奪得高端市場第一。

　　即便過去存在芯片供應等各方面的困難，但歷經幾年的恢復和發展，一個來自供應鏈的最新消息是，華為已經定下2025年拿下國內手機份額第一全球前五的戰略目標。

　　而不確定的是，在這種態勢下，其他手機品牌還能挺多久?至少，從目前各大品牌的眾生相可以看出：

　　蘋果在高端市場開始失手;

　　OV份額在線下受到影響;

　　榮耀亦是頗有壓力;

　　小米則暫缺規模。

　　而這從經營這些品牌的合作渠道的實際現狀就能看出。在浙江杭州十多年iPhone和OV授權經銷商的王明(化名)，在去年12月就萌生了轉投國產手機廠商的想法，他更是直言不諱地表達了對幾個品牌的看法。

　　“那時華為Mate 70溢價很明顯，加之原來的nova和P系列也還賣得可以，越來越多的消費者選擇他們，華為從原來整個體系銷量份額的10%漲到了45%左右，而其他品牌銷量下滑明顯，有的甚至一天都不開張，就算是蘋果高端機，在我這里也下滑30%多。”

　　即使是脫胎于華為的榮耀，也面臨著不小壓力，“15%手機國補可能正加速行業銷量分化，比如，我們榮耀對比去年上半年，進貨有一定減少，尤其是年底這段時間，畢竟現在很多店就主推華為。”一位手機經銷商說道。

　　對比之下，OV線下渠道體系面臨更多的則是渠道內耗和成本的問題。

　　“超過90%門店都在互卷價格，利潤空間說是18%～25%，其實現在都不可能完全按零售價買，有時候一個兩三千的機子就賺一百多。”一位門店經營OV生意的老板表示。

　　據傳，去年5月，vivo曾明確對于符合標準的授權店，可以向廠家申請40%-50%的房租補貼。然而，面對新增vivo門店這一要求，不同渠道商仍持謹慎態度。

　　以縣域市場的情況為例，一家位置優越且裝修精良的vivo授權體驗店，每年租金成本在8萬-10萬元，裝修成本為5萬-7萬元，上貨成本高達20萬-30萬，這還不算日常運營成本。

　　即便門店達到廠家標準，能夠獲得40%-50%的房租補貼，但鑒于綜合毛利率不到10%，且一年手機出貨量僅在100-200臺之間，回本周期的計算便成了一個關鍵問題。更值得關注的是，在鄉鎮市場，像vivoX系列、XFOLD系列等遠高于3000價位的高端旗艦機型，對比華為的P系列等機型，基本賣不動 。

　　唯獨小米會好受一點，不同于其他品牌捆綁經銷渠道的模式，小米在線下市場主要依靠于開專門店而生存。盡管如此，小米的市場體量卻要小得多，在去年的國內市場占比排名中，未進入到前五。

　　事實上，機圈混戰生死難求或將成為2025年一大行業主題。對此，如何尋找新的增長突破點將成為大部分品牌關注的戰略重點，而持續加大出海力度，或許將是他們都繞不開的選擇之一。

　　03 演化：出海加速，轉戰新戰場講故事

　　之所以要加速出海，是因為在華為步步緊逼的情況下，其他品牌可采取的策略也只有2種：除了守住國內的基本盤; 要活下去就得走出去。

　　從基本盤看，華為的回歸究竟能不能如前幾年那樣的勢頭一直持續下去，也還沒有百分百的定論，畢竟其他品牌廠商也都構建起了完整的競爭力。比如榮耀在AI方面，打造了強有力的競爭產品，其Magic7更是引入了多個AI驅動的功能，如YOYO助手和AI魔法拍照。

　　那么，在生死還沒下定論的時候，考慮到蘋果是去年下滑最嚴重的品牌，2025年極大概率會發生國產全面圍攻蘋果的現象。至于其他國產品牌，雖會因為華為導致市場份額受到影響，但基本盤應該還是在的，特別線下，畢竟還存在數萬的專柜和門店。

　　可面對華為這種強勢對手，又不得不防，于是，進一步加大海外市場布局，成為眾多國產品牌的不二選擇，而這從品牌在海外的業績就能看得出來。

　　今年12月，榮耀宣傳其海外銷量已經于中國區持平達到50%，并誓言要進一步加大歐洲、美洲市場布局;OPPO海外出貨量占比已達約六成，并在持續擴大海外線下專區建設;vivo也開始重視各國市場的本地化運營策略;而小米，則是2025年1月15日，開始進軍韓國。

　　這樣做的原因在于，一方面，全球智能手機市場仍有增長空間，IDC數據顯示，2024年全球智能手機出貨量同比增長6.4%，總量達到12.4億部，預測2025年會達到12.7億部，同比增長幅度將不低于3%。這樣的蛋糕紅利，給了每個想出海的國產品牌新的想象空間。

　　另外一方面，則是考慮到華為手機在海外市場已經消退多年，復雜的海外環境使得其當前可能不會在這方面貿然發力，重心依然會優先放在國內。這意味著，華為暫時讓出了全球這個大市場，其他品牌的機會也隨之增多。

　　同時，盡管蘋果和三星2024年還是保持全球前兩名的出貨量，可是在中國手機品牌的強勢進攻下，份額都分別同比減少0.9%、1.4%，而小米全年出貨量達到1.68億臺，同比增長15.4%，增速最為顯著。

　　不過，海外戰場是蘋果、三星的核心底盤，國產品牌重點還在于對主要國家采取逐個擊破的方案，來講好在新戰場的故事。如，榮耀在歐洲，選擇了Magic系列和數字系列，直接定位高端市場，但在東南亞的印尼，瞄準的卻是300美元以上的中高端細分市場，這種差異化的打法適應了各種不同地區和人群的需求，能使得榮耀快速切入市場并獲得消費者的青睞;而OPPO和vivo則堅持本地化的方法論，通過在海外范圍內建立生產基地，實現供應鏈多元化和本地化。

　　由此可見，海外手機市場足夠大，同中國新能源汽車集體出海一樣，其他國產手機品牌在面臨華為等競爭時，也在原來的基礎上，進一步升級出海戰略，從早期的海外1.0時代，加速邁進更具規模化的2.0時代，以此確保整體銷售不萎縮。

　　04 結語

　　如果從iphone4算起，手機走向智能終端時代已經超過十數年。但中國手機行業的卷似乎就一直沒停過，從之前的單純拼價格到后面的拼技術參數，再到如今的拼品牌實力，從早期蘋果獨占鰲頭到如今國產至上，目前6大主流品牌已經形成了“一超多強”的格局。

　　在這種格局下，華為的進攻會更猛烈，正如vivo執行副總裁、首席運營官胡柏山所言的那般，“華為手機回歸成為中國手機市場的最大變量，本質上他是要拿回應該屬于他的份額。”

　　這將意味著，2025年，誰會成為國內最先掉隊的手機品牌，誰又能通過出海等方式找到新增量，一切都還是未知數。