社交電商又迎來了新的風向。

　　8月9日，抖音旗下的App“火山極速版”在蘋果應用商店AppStore中上線了新版本，新App變身為“抖音商城”，距離上次更新已超過3年之久。

　　其商城在頁面設計上并沒有發生變化，UI基本和抖音App商城欄一致，底部導航欄的“購物車”被放在了中間，從某種程度上來說，抖音商城版App在設計思路上與如今正嘗試內容化的淘寶京東已然十分相似。

　　用戶雖然不能通過其直接發布內容，但依舊可以在其中刷短視頻、看直播，且短視頻和直播也同樣支持帶貨。本質上，抖音商城App就是把主頁換成了購物頻道的抖音App，二者的系統設置都是相通的。

　　相較于抖音，微信在電商方面的調整可以說“大動筋骨”。

　　8月12日晚，騰訊發布公告稱，視頻號小店將升級為微信小店，店鋪及商品信息會在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉，同時入駐門檻和保證金將進一步降低，甚至支持0元保證金試運營。

　　此次，視頻號更改運營方式，打通微信生態內不同的內容場景和觸點，各個組件互相鏈接導流，讓商品成為內容的一部分，最終實現去中心化的交易生態系統，使得電商能夠在整個微信社交體系中順暢流轉。

　　雖然該公告還處于意見征集通知階段，但在最近的騰訊財報會上，總裁劉熾平宣稱要構建微信電商生態，看來無論是平臺、用戶還是商家，都要做好應對手段了。

　　01視頻號上，早有品牌開始養家了

　　今年年初，馬化騰在騰訊年會上稱，視頻號不負眾望，讓騰訊在短視頻時代重新具備一個堅實的抓手，2024年會大力發展直播電商。據視頻號官方數據，2023年品牌GMV占比僅15%，但品牌GMV增長226%，品牌數量增長281%，帶貨規模是去年的近3倍。

　　騰訊在2024年Q2財報中也提及，視頻號在電商、網絡廣告、金融科技及企業服務等方面，都給騰訊帶來了增長貢獻。公司毛利同比增長21%至859億元，主要由于本土游戲、小游戲平臺服務、視頻號廣告收入、視頻號商家技術服務費等方面的高增長。

　　今年以來，視頻號發力電商的決心有目共睹。

　　4月18日，視頻號開始實施“蝴蝶計劃”，將達人由低到高分為S+、S、A、B、C五個等級。完成任務即可獲得對應的電商成長卡獎勵，最高可獲150萬電商卡用于視頻和直播間推流，以吸引更多商家、達人和品牌入駐并開啟帶貨直播。

　　618前夕，騰訊將視頻號直播電商團隊并入到微信開放平臺(小程序、公眾號等)團隊，原微信視頻號直播電商團隊轉由微信開放平臺負責人負責。

　　看上去只是取消了原來獨立的視頻號直播電商團隊。但實際上，化解了小程序團隊微信小商店和視頻號電商的直接利益沖突，讓部門的勢能更聚焦了。

　　而今年的618大促期間，女明星鐘麗緹的視頻號帶貨場觀超過千萬，GMV卻僅有700多萬元。這說明雖然視頻號存在大量未被抖快覆蓋的人群，但經營體量不算大，要想打爆GMV，更需要做的是長期運營。

　　跟其他電商相比，視頻號的優勢在于生態流量，可以讓商家直接實現公私域聯動，完成復購率的提升，留存住客戶，并借助視頻號的激勵計劃，引流進新的客戶。

　　如果是白牌冷啟動起號，利用視頻號的平臺機制多處引流，能最大限度地借助私域流量。比如服飾內衣行業品牌“瑰菲女神”，專注女性內衣褲行業，周銷量近20W件，近30天預估銷售額高達800多萬。視頻飲料的“花多力”，近期品牌商品增長迅猛，單日銷售額突破百萬。

　　“瑰菲女神”靠的是24小時“日不落”模式，通過拉長直播時長，增加賬號的直播間權重，反復推薦給目標用戶;“花多力”則主要采取達播和專場的方式，合作博主包括明星鐘麗緹、瑜伽鄧鄧老師、母嬰博主李點點等各行各業的帶貨達人。

　　無論是品牌自播，還是找達人合作推廣，本質上都是新品牌借勢緊抓目標客群、鎖定核心受眾，向目標消費群體傳達精準的品牌信息和產品特色，以期獲得更多曝光與品牌背書。

　　而大品牌可以憑借IP知名度快速吸納公域流量，通過“內容品好服務”促進消費轉化，并通過打爆單品來刺激消費，加深用戶心智。

　　比如雀巢入駐視頻號，就在品牌社群、官方小程序、公眾號和雀巢企微等全量私域觸點集中發力，利用“南京雀巢咖啡阿姨”的事件熱點，在站外社群、團長開播后分發直播間鏈接和短視頻鏈接，快速承接和維持賬號爆款內容的流量，定向觸達目標消費者。

　　平價的運動品牌駱駝，則是靠著公私域流量組合”的策略，利用投流工具快速拉動轉化。在積累了公眾號和微信群的私域流量池后，利用微信豆對30-49歲的主要女性受眾進行了精準投流，利用高轉化率迅速帶動成交，讓直播間ROI峰值快速突破4.5。

　　在投流效果進入瓶頸期時，品牌ADQ投流打通“曝光-進直播間-下單”的鏈路，以優質短視頻拉動轉化。這極大地幫助商家提升ROI，完成滾雪球式的增長循環。

　　從上線拍拍網到戰略投資京東、拼多多，從微信小程序、微信小商店、視頻號小店到現在的微信小店，騰訊一直對電商蛋糕“虎視眈眈”。

　　雖然每個風口都沒錯過，但在電商業務上，騰訊始終沒有突破。商家在騰訊平臺獲取流量后轉化成銷量，這條路徑一直缺乏成熟的方法論。

　　目前，直播電商行業公認的三個準入要求：售后服務、供應鏈履約、運營能力，都不是騰訊的強項，需要從戰略層面重新架構。要想要與抖快一同掰掰手腕，微信還有一場硬仗要打，甚至進行一場艱難的自我革命。

　　02大象轉身，平臺商家如何適應新微信?

　　在貨架電商流量見頂，內容電商內卷加劇的背景下，步履緩慢的視頻號，仍然被視為電商最后的“流量洼地”。

　　增長黑盒數據顯示，截至2024年6月5日，視頻號已經向商家開放招商的類目分為37個一級類目，272個二級類目和2000多個三級類目，而與此同時商家規模剛接近百萬，還有很大增長空間。

　　目前平臺上白牌商家占比超過八成，品牌商家占比15%，遠低于抖音的50%和快手的30%。對于中小商家而言，視頻號尚未出現頭部品牌壟斷流量的情況，因此仍存在著趕超的機會。

　　2023年視頻號的平均客單價為205元，高于抖音的130元和快手的88元，但視頻號的CPM為28元，低于抖音的50元。這意味著商家在視頻號上獲得相同的曝光量時，所需的成本較低。高客單價加上低展示成本使得商家在視頻號上的整體利潤率更高。

　　做服務商的李淼透露，“目前做視頻號的商家，都是已經在淘寶京東拼多多有了店鋪后，再來微信尋求私域二次分銷的。此前視頻號頁面沒有小程序入口，商家做公域的視頻號直播帶貨，就必須放棄私域已有的沉淀從頭開始。這次調整讓視頻號的公域流量和商家已有的私域分銷服務鏈相結合，交易效率大大提高了。”

　　今年7月，微信視頻號電商團隊進行了突然的調整，涉及原本隸屬于CDG(企業發展事業群)的AMS(廣告營銷服務)團隊。這個主要負責帶貨運營和商業治理的團隊開始進行整改和優化。

　　AMS業務線的工作除了為商家提供流量投放和數字化營銷服務之外，還包括了視頻號交易的部分支持和服務工作。調整后，騰訊廣告將不再負責視頻號的帶貨運營和治理工作，這些職責將移交給微信事業部，流量上面會獲得更多扶持。

　　視頻號的短視頻和直播都是吸引的都是公域流量，微信小店算是公域流量的交易載體。而商家也能將私域內公眾號、朋友圈等流量場景并入微信小店，微信電商將成為“興趣電商”+“傳統貨架電商”的一種融合態。

　　這種去中心化的流量分配使得公共領域的流量難以被壟斷，讓每個商家都有機會建立自己的私域流量池。然而，這也對商家的運營能力提出了更高要求，特別是那些習慣了依賴平臺流量分配機制、能預估投資回報的商家來說，如何整合微信中分散的流量入口，分析不同渠道的轉化效率，并據此作出最優解，將成為一項相充滿挑戰的任務。

　　同時微信小店的上線，也會影響到微信上有贊、快團團、群接龍這類純私域的工具，有了免費的官方工具和正規平臺，部分商家可能不會選擇付3-5%技術服務費給外鏈三方，商家的遷移勢在必行。

　　2023微信公開課PRO指出，目前來自視頻號小店的銷售額占比已經超過90%，在服務商生態中，視頻號直播帶貨已經連接了超過1000家服務商，這些服務商為視頻號貢獻了超過30%的銷售額。這說明，視頻號帶貨生態開始走向正循環。

　　因此，微信小店推出“0保證金試運營”的規則，就是為了降低門檻，先吸引商家入駐。不過這些做中間商生意的上市公司顯然不會坐以待斃，一旦服務商有脫鉤或反抗的跡象，對平臺目前的電商生態造成的影響，也是不可小覷的。

　　然而此前的微信一直是強產品、弱運營的邏輯，對接服務體系較為薄弱。目前微信生態容納的東西太多，過大過泛的流量如果不能有效捋順商業化在產品和運營側的整體運作邏輯，微信電商重啟，也很可能達不到平臺想要的商業化目標。

　　上半年在視頻號做了兩個中老年服裝賬號的李顯揚表示，視頻號雖然目前規模還沒有做得太大，但門檻較低、玩法簡單、GMV相對穩定。在抖音和快手，如果以盈利作為目標，必須讓自己沒有短板，但視頻號以50歲以上用戶為主，只需要精準鎖定消費力強，價格敏感度弱的高凈值用戶就行。

　　“不過目前的微信小店，還是依賴公域流量，基本和其它電商平臺一樣，需要不斷的直播、發視頻等才能有成交。”

　　盡管諸多問題與不確定性籠罩著微信電商，但隨著小店的完善，依托騰訊系商品流、物流、信息流的聚合，視頻號電商仍是品牌商家亟待開發的一片沃土。