劉強東親自直播帶貨了!

　　4月16日下午6點18分，由京東言犀創造的劉強東的分身——“采銷東哥”AI數字人同時亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間，“采銷東哥”數字人直播首秀開場。

　　近年來，親自下場直播帶貨的企業家并不少，格力董明珠、新東方俞敏洪、網易丁磊都曾現身直播間，而京東并非真人出鏡，而是由“東哥數字人”出戰。

　　這無疑又為直播電商增添了新的話題，也不得不讓人感嘆直播的無限潛力。

　　借著內容電商的這股東風，從抖音快手到微信視頻號，連京東淘寶等電商巨頭也紛紛加碼內容消費。最新發布的《中國網絡視聽發展研究報告(2024)》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道，內容消費正成為各大平臺爭奪的關鍵賽道。

　　4月10日，京東便宣布了正式加碼內容電商賽道的消息，并提出未來將投入十億現金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，以優質內容為用戶帶來更加優質的消費體驗，并助力品牌商家尋找新增長點。

　　對于內容電商領域，京東此前就曾圍繞短視頻與直播領域進行過多次變革，如今的再度加碼，被視為京東在內容生態鏈的再次豐富，更是京東求變戰略中的重要一環。

　　01 10億元現金+10億流量，京東強勢入局短視頻

　　京東此次的投入堪稱大手筆，10億元現金+10億流量的消息也讓很多人感慨：“這潑天的富貴能輪到我嗎?”

　　從具體的策略看，京東采取兩項措施來扶持內容生產。

　　先說10億元現金，主要用途分為兩個：一是京東將以現金形式，對覆蓋數碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動、美妝個護、健康、車品等超過20個創作領域的達人進行補貼。

　　具體來看，符合招募要求的創作者，單周期內單賬號最高可獲得30000元現金創作補貼。在此基礎之上，創作者同時享有視頻播放補貼和帶貨傭金。

　　二是“挖人”。為了盡快完成內容生態的搭建，對成熟MCN機構挖人也是京東的主要目標。對此，京東還專門設置了五百萬元的機構激勵榜。只要機構成功引入的人數達到一定規模，每月都將有機會獲得一次性現金補貼。機構入駐后，京東各類目負責人還將對其提供一對一的指導和服務，提升機構在京東視頻的運營能力。

　　再來看“10億流量”。京東將為優質、原創視頻帶來更多曝光機會，不僅通過算法進行加權處理，提供固定流量券的補貼，還通過在逛頻道中的測評和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品詳情頁中增加了測評、穿搭樓層，帶來更多流量。

　　京東內容生態相關負責人表示，優秀的視頻創作者是推動內容生態繁榮的重要力量。為了招募更多優秀的達人和機構入駐，京東拿出十億現金以及十億流量作為獎勵，激發他們的創作熱情，產出更專業、有趣的內容。

　　此外，京東正在籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人。目前僅在儲備達人階段就已投入上億元現金，未來還將繼續投入。

　　而從本次“采銷東哥”數字人下場直播也可以看出，對京東而言，發力直播電商中的虛擬人直播也是京東未來的發展趨勢。

　　02 內容生態，人、貨、場的重要一環

　　本次京東宣布加碼內容生態目標非常明確。表面上來看，是京東將短視頻升級為重要戰略地位，實則是京東為完善內容生態而做準備。

　　作為老牌電商平臺，京東一直是專注于“貨”“場”，并且達到了極致。而發力內容生態則將縮小其在“人”上與新電商平臺的差距。

　　此前董宇輝因“小作文”事件爆火從而進入了京東的視線，市場上也多次傳出京東與董宇輝合作的傳聞。就連京東直播間的主播們也紛紛表示邀請董宇輝加入，京東多個直播間曾掛條幅邀請董宇輝。

　　不難看出，對于京東來說，與超級流量IP合作所獲得的流量與關注度無疑能為京東的直播電商發展上一層保險。當然，也是京東完善內容生態的重要一環。

　　從行業內來看，想要在內容生態上尋求增量的不止京東，如短視頻平臺的抖音快手以及內容平臺小紅書。

　　具體來看，抖音電商曾推出“DOU+激勵計劃”，為優質短視頻內容提供流量扶持和現金獎勵。今年1月2日，抖音生活服務發布了《2023年數據報告》，在內容生態的刺激下，抖音平臺短視頻交易額比上一年增長83%，短視頻發布量增長近1.4倍，圖文內容發布數增長2.68倍，平臺直播交易額增長5.7倍。

　　小紅書也在去年8月單獨開辟一條垂類新賽道“買手電商”，作為內容電商的一種新型模式，強調的是通過專業買手的篩選和推薦，將高品質、有特色的商品呈現給消費者。

　　除此以外，同為老牌電商玩家，淘寶直播也推出了“直播扶持計劃”，為優秀主播提供流量傾斜和培訓支持。

　　內容生態的重要性不言而喻，從多家電商平臺布局也可看出目前市場的巨大潛力，京東在此時入局，是剛需更是必然。

　　此外，更多業內人士認為，內容生態的意義還在于，能更大限度地增加用戶黏性，而這一點，對于京東完善“人”“貨”“場”，至關重要。

　　03 變革持續，內容生態扛大旗

　　大手筆投入，京東在短視頻和直播領域的布局和決心浮出水面。但外界看到的或許是冰山暴露在外的5%，真正的實力是水面下的95%。

　　去年雙十一的京東采銷直播間已經讓京東看到內容生態的價值。沒有網紅帶貨、沒有坑位費、沒有套路，僅僅靠著真低價和真誠的講解，便收獲了令業界震驚的數據。

　　京東數據顯示，截至2023年11月11日晚23:59，京東采銷直播的總觀看人數突破了3.8億，創下了300萬件商品的銷售奇跡。這對于京東直播來說，是一個新的歷史紀錄。

　　此后，京東采銷直播間一路走紅，湖南衛視芒果TV跨年晚會期間，京東采銷直播間跨年直播5個小時內，整體觀看人次超1億。

　　去年以來，京東開始主打“親測”，數萬達人圍繞“親自試用+評測”創作了幾千萬個視頻，在訂單、用戶規模、時長等指標都同比增長了300%，且今年一季度，仍然以同比100%的速度高速增長。

　　2023年京東雙十一期間，京東上線了20個垂類賽道的話題挑戰賽，產出382個話題，2.6萬名作者帶來接近一億的成交額。年貨節期間的30個熱點話題，獲得了超5萬個視頻投稿，通過視頻成交的GMV 高達2000多萬。

　　此外，2023年京東還合作“交個朋友”，獲得羅永浩IP影響力及京東直播數據雙贏。JDG京東電子競技俱樂部與華凌、雀巢健康科學等品牌也有跨界直播。

　　直播之外，京東內容生態的構建在其App首頁就可略知一二。

　　京東App首頁底部菜單欄可以看到，京東的內容入口在此得到統一整合，并且點擊之后會停留在“推薦”一欄，其中有不少影視剪輯、搞笑、生活類的短視頻推送。

　　在“推薦”之外，“評測”和“穿搭”是右滑最容易被觸及的子頻道，需要手動點擊進入，購買鏈接處于視頻的左下角。

　　這一長串的成績單，直接反映的是京東不斷變革的成果。

　　去年11月，劉強東在京東內網回復，京東必須改變，否則沒有出路。此后，低價策略、人事調整等等陸續展開。目前，這場變革之戰還在繼續。京東零售定下“大必贏之戰”(內容生態、開放生態、即時零售)之后，內容生態成為京東變革的最新舉措。

　　入局短視頻、發力內容，這是中國TOP電商企業在時代變化中給出的答案。這個答案不僅對京東有用，也是電商行業競爭的新方向。