近期，B站手機APP端首頁出現了李佳琦“時尚節”直播間的廣告小卡。

　　點擊該小卡后，將直接由B站跳轉至淘寶內的李佳琦直播間，直播間頁面下方自動出現“新人限時補貼”產品，關閉該彈窗后便跳出領取新客紅包的頁面。

　　淘寶方面表示，當前已有不少嗶哩嗶哩UP主通過直播來為淘寶帶貨，即UP主在B站開播，一鍵直達到淘寶下單。

　　這背后是B站在電商業務上堅持“大開環”戰略。在此戰略下，B站通過一鍵切換、廣告位等形式與頭部電商平臺打通商品庫，更針對性地進行深度合作。之后B站還會將整體生態接入各個電商平臺以及品牌。

　　|B站商業化開始賺錢了

　　生意場上沒有無緣無故的饋贈，B站把流量賣給淘寶直播，主要目的還是為了增加自身的廣告收入，持續加強自身商業化能力。商業化，是B站近幾年的頭等大事，尤其是看重電商相關的業務收入。原因如下：

　　一方面，廣告、直播、電商等已為B站帶來了可觀的財務回報，B站在2023年實現了全年正向經營現金流。

　　財報顯示，2023年B站全年總營收達225.3億元，同比增長3%;毛利潤為54億元，同比增長41%。從業務板塊來看，廣告和增值服務(主要是直播)是B站營收增長的主要動力。

圖源：B站官方微信公眾號

　　具體來看，2023年，B站廣告營收為64.1億元，同比增長27%;增值服務業務(直播、大會員)收入達99.1億元，同比增長14%。

　　另一方面，此前核心收入已有增長疲軟態勢，包括游戲、IP衍生等業務。從財報中可以看到多個新游戲收入低于預期，拖累B站2023全年營收增速。B站2023年游戲業務收入為40.2億元，同比下降了近5%，降幅超出市場預期。

　　B站管理層稱，有信心在2024Q3實現調整后運營利潤轉正，并且盈利。為了實現這一目標，B站與電商平臺合作的“大開環”戰略便成了重點發展方向。

　　所謂“大開環”戰略是指，將B站內容生態向拼多多、淘寶、京東等頭部電商平臺開放進行導流，把基于內容的交易流量輸出到站外，以此取代站內種草、站內交易的閉環商業路徑。

　　2022年第三季度，B站就啟動了“大開環”戰略，將流量導向京東、淘寶等電商平臺，從而來彌補在電商變現上業務鏈條上的缺陷。“大開環戰略”實施不到一年，B站已經與淘寶、京東、拼多多等打通了相關鏈路。其中，到了2023年第二季度，B站與淘寶的合作占到了B站大開環電商業務量的70%。

　　另據晚點LatePost報道，2023年4月淘天集團總裁戴珊曾帶隊拜訪B站商談合作，最終決定加大在B站的廣告投放金額，在原來的5倍以上。

　　不僅是阿里，拼多多和京東也是B站的熟客。2023年618大促期間，B站來自阿里、京東、拼多多等電商行業的廣告收入同比增長超200%。另外有業內人士稱，拼多多在B站投放的ROI至少大于5。根據公開資料，一些知名消費品牌的ROI也可以達到2-2.5。

　　而阿里、拼多多、京東等電商平臺“大手筆”的投放背后，是看中了B站高粘性的年輕用戶群體。數據顯示，B站用戶平均年齡在24歲左右，其中Z+世代用戶覆蓋率達到65%，超過一半用戶生活在二線及以上城市，男女比例接近1比1。

　　伴隨著日均活躍用戶穩定在1億量級，B站已經成為了中國主流視頻內容平臺。其日均用戶時長，已經高達96.25分鐘。

圖源：海豚投研

　　不過，對于B站販賣流量的行為，有業內人士表示，這并不是一種長期行為。B站作為目前*做大開環電商的內容平臺，在這種模式下，雖然能從電商市場快速分一杯羹，但卻僅僅扮演了一個渠道的角色，將自己的流量“拱手讓人”。而同樣是內容平臺，小紅書則在往閉環電商的方向發展。

　　|B站電商動作不斷

　　目前，B站的電商往兩大方向發展，一是與其他電商平臺合作，開啟“大開環”戰略;二是扶持站內UP主直播帶貨。

　　在與其他電商平臺合作方面，早在提出“大開環電商”戰略前，即2018年，B站與淘寶聯盟就達成全面合作，雙方支持UP主建立淘寶達人賬戶，通過個性化推薦、內容運營等多種形式，雙方共同提供流量扶持，讓UP主通過直接帶貨、對接商單進行商業化。

　　2022年三季度，B站正式實施“大開環電商”戰略，面向阿里、京東、拼多多等電商廣告主開放站內廣告合作。其中，B站率先與阿里達成合作，開啟星火計劃，從后續的效果來看，該計劃從B站引導至淘寶店鋪的新客占比達70%。

　　同時，在去年雙11期間，B站手機App端底部的原“會員購”入口暫時更名為“雙11”，并新增“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品，并支持點擊跳轉天貓頁面購買，為用戶提供更便利的消費場景。

　　除了阿里之外，B站還和京東、拼多多等平臺進行合作。2024年，B站將繼續深化UP主合作，與拼多多合作的UP主數量預計年同比增長將超過100%。由于出手豪爽，拼多多被網友們戲稱為“B站*的金主”，“以一己之力養活了站內一半的UP主”。

　　除了三大主流電商平臺外，不少新銳消費品牌也在加大對B站的布局。像2023年10月，烏江榨菜就聯合B站推出兩款聯名的新產品(線上發售的烏江榨菜量販裝和線下發售的70g常規裝)，并帶來實打實的銷量增長，數據顯示，在天貓烏江官方旗艦店，聯名新品發售24小時，銷量排名進入前5。而截至2023年10月24日，抖音聯名專場累計成交金額突破63萬。

　　值得注意的是，B站火力全開的開展“大開環”戰略的背后，是自營電商道路走不通。B站曾在內部嘗試過基于既有的 “會員購” 體系，擴大商品供應種類，但效果不佳。B站COO李旎認為電商是個規模生意，并且需要積累交易相關的技術，而B站暫時兩者都不具備。

　　在扶持站內UP主直播帶貨上，如今，直播帶貨成了B站電商業務的突破口。B站COO李旎介紹道，2023年在電商旺季的第四季度，B站平均每天有6萬多UP主參與帶貨業務，其中家居家裝UP主Mr迷瞪在雙十一期間，全渠道帶貨GMV超過了16億元，女性服裝類UP主鸚鵡梨在12月份直播帶貨的單場交易GMV突破了5000萬元。

　　不過，也有UP主在直播帶貨上遭遇“滑鐵盧”。像2023年6月，擁有500萬粉絲的頭部UP主“大祥哥來了”在發布直播帶貨預告后，引起粉絲抵制，被粉絲吐槽“落魄了”“恰爛錢”。直播后，掉粉超過17萬。目前，“大祥哥”已經停止直播帶貨了。

　　而B站直播帶貨才剛剛起步，未來仍任重道遠。另外需要注意的是B站選擇“開環”電商模式意味著，對外部平臺依賴較重，難以形成競爭優勢。

　　有業內人士曾這樣評論過：B站無法掌握用戶從種草到交易的全流程。同時B站物流、售后也依賴于外部平臺，無疑增加了品牌或商家的運營風險。

　　|商家的機會在哪？

　　李旎表示：“B站最核心的競爭力，就是中國年輕人密度最高的平臺。這些年輕人平均年齡24歲，都到了離開了學校的年紀，正處于消費的上升區間，所以B站現在是品牌建立消費心智的必選平臺，無論是短期交易轉化，還是長期建立消費心智，他們都會選擇B站。”

　　與李旎表述一致的是，相比于其他電商平臺，B站具有高粘性的、年輕化的用戶群體，而這類群體還具有時長長、接受長視頻的特征。另外，B站因原有策略聚集的用戶調性和社區氛圍濃厚，使得UP主生態繁榮。

　　而上述的粉絲特性也決定了UP主直播帶貨具有強私域屬性。像上述提到的迷瞪，就稱自己的帶貨實際上是一種基于私域的團購帶貨。

　　其聚焦裝修科普、家居等內容，通過“花30W測凈水器，結果不如燒開水?”“洗烘一體毛屑收集能力有多大差別?”等系列視頻收獲粉絲。而他也順應B站的商業化趨勢開啟直播帶貨，2023年雙十一期間，全渠道累計支付金額高達16.8億，同比增速400%，一個人的戰績直逼遙望GMV的二分之一。

　　“迷瞪的案例驗證了，像家居、數碼這種耐消品品類，結合B站比較長的視頻內容，包括深度測評的模式，是我們*的帶貨優勢。”李旎稱。

　　另外，近幾年B站因生活區、娛樂區內容影響力的提升，帶來了年輕女性用戶的粘性增加。像近日，時尚類UP主“鸚鵡梨”單場直播帶貨5000萬元引起關注，其中90%的下單用戶都是女性。

　　可見，B站電商本就具備上述發展商業的優勢。而如今，和淘寶再度合作，廣告小卡跳轉淘寶直播間，這意味著，B站邁出了關鍵一步，正在加速商業化，并帶來三大影響。

　　一是省去基建投入，加大自身廣告傭金收入。去年雙11，B站手機APP端底部的“會員購”入口，暫時更名為“雙11”，新增“天貓雙11”板塊，展示商品，支持直接跳轉。而有數據顯示，去年雙11，B站來自頭部電商平臺的廣告流水，增長超80%。

　　二是承接了電商平臺的商品庫，接入成熟的貨架。與淘寶直播的合作，意味著B站將開環電商模式全面鋪開，并通過這種獨特的帶貨模式，讓B站用戶持續刷新認知，最終助力平臺成功實現高轉化帶貨。

　　三是促使平臺打造出更成熟的直播電商生態，進一步增強平臺自身的直播帶貨氛圍，吸引更多UP主長期穩定地開展直播帶貨。

　　另外，需要注意的是，由于B站采取的是“大開環”電商，本質是輸出流量，如果其他電商平臺沒服務好，可能會對自身帶來反噬，導致用戶的流失。

　　百聯咨詢創始人莊帥公開表示，要根本性解決問題，就要像“閉環電商”自建供應鏈和電商運營體系。不過。莊帥也提到，“開環模式有用戶規模，就能長期做下去，閉環電商需要日活及現金來支撐。”

　　總的來講，B站現全力發展電商業務，認真考慮“恰飯”這件事，而這也給電商行業帶來新的機會，像家居、數碼等耐消品品類更是遇到新的引流增長點。但是B站電商起步晚，帶貨形式僅僅有了雛形，電商心智仍不成熟，仍需更多的試探。

　　另外，由于用戶的電商心智還沒培養起來，B站在走向電商化的過程中，需要平衡好內容和電商的發展。

　　參考資料：

　　1、《B站帶貨的紅利、難點與可能解法》. 窄播

　　2、《年入225億，B站老板賣力帶貨》.21世紀經濟報道

　　3、《B站掙扎著站起來》. 虎嗅

　　4、《B站怎么成了拼多多的“廣告部”?》.遠川研究所