出品 | 創業最前線

　　作者 | 文華

　　對于即時零售行業而言，2023年是極不平靜的一年：行業風頭正勁，眾多玩家持續加碼，市場越來越卷，競爭也愈發激烈。新趨勢中，既包含了市場環境的變化，也反映出消費者需求的新動向。

　　商務部9月底發布的最新數據顯示，2022年即時零售訂單超過400億單，市場規模達到5042.86億元，預計2025年后者將再增兩倍。

　　國內即時零售行業的繁榮，可以說是科技進步及政策扶持及消費者需求共同作用的結果。

　　近年來，隨著數字技術持續賦能我國零售業態創新，零售交易活動不斷突破時間和空間限制，即時零售作為新零售業態之一，通過打通線上線下銷售渠道、縮短配送時間，提升了本地零售供應能力，成為消費市場提質擴容，暢通國內大循環的重要助力。

　　政策層面，2023年初，中央一號文件首次明確提出“大力發展共同配送、即時零售等新模式”。

　　消費者需求的變化更明顯。管理咨詢公司麥肯錫在研究報告中指出，中國消費者對購物配送時效性的要求越來越高，60%的90后和85%的80后希望網購當天就能到貨。這一新趨勢，為即時零售代償滿足部分電商零售的需求提供了根基。

　　眾多利好疊加，即時零售在2023年迎來大爆發成為必然。

　　1、一直被重塑的行業，迎來大爆發

　　零售這種商業模式，一直被“重塑”——從小賣店、超市、連鎖超市、商場、電商、直播帶貨……

　　那么，何為即時零售?

　　這個名詞看起來很高大上，但從消費者感知層面看，實際早已有之。比如十余年前大火的O2O，后來又發展出來外賣這一分支。新零售概念出現后，又出現了商超到家。這些模式本質上都屬于即時零售的范疇。只不過，在眾多模式之中，只有外賣做大的盤子，其他類目均不溫不火。

　　變局出現在2023年，并且，很多品牌和平臺都已嘗到了即時零售的甜頭。

　　如今年10月，蘋果公司新品發布之時，京東到家、美團、餓了么三家即時零售行業的超級玩家均秀了一把“肌肉”。紅、黃、藍陣營在蘋果手機門店的照片至今為外界津津樂道。

　　到了雙11，各大平臺對于即時零售市場的布局及收獲更加明顯。

　　雙11當天，餓了么超過九成合作品牌的成交量突破歷史峰值，近100個品牌成交額較去年翻番;成交量、用戶規模均創歷史新高，參與雙11的商家數量同比去年增長50%，下單的三、四線消費者同比增長六成。

　　京東將即時零售服務統一更名為“小時達”。京東到家發布的戰報數據顯示：超40萬實體門店入駐京東到家參與到京東11.11中，平臺在售商品超4500萬種，為超過2200+個縣區市消費者提供全品類小時達、最快分鐘達服務。

　　美團閃購持續高增，今年雙11同比去年，消費者可購買的商品品類增長56%。按照美團的說法，消費者看到直播種草商品，下單拔草后，最快30分鐘就能拿到。

　　很明顯，今年以來，各個玩家在即時零售領域的加碼，終于見到了成效。這一模式也吸引著更多線下實體加入進來，越來越多商超、品牌商、便利店等，正通過即時零售這一方式擴展自己的服務半徑。

　　在「界面新聞·創業最前線」看來，市場的活躍與市場盤子的持續增大有關。中國國際電子商務中心、京東消費及發展研究院聯合發布的《2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，預計到2030年，我國即時零售市場規模將增至約3.6萬億元，相當于同期社會消費品零售總額的6%。

　　同時，無論是投資市場還是巨頭們，對于即時零售的市場規模預期早已達成共識——對于這個繼直播帶貨之后又一個能發展到萬億級別的新賽道，未來值得投入，前景值得期待。

　　2、賽道新故事

　　對于潛力如此巨大的市場，已經上場的玩家們自然不會讓機會溜走。但具體如何布局，各家所選的路線各有側重，從而也誕生了不同的賽道新故事。

　　往前追溯可知，京東是即時零售領域“第一個吃螃蟹的人”。2012年，就開始布局即時零售。最初以生鮮品類試水，成為行業最早開始做即時零售的一家。當時，行業最火的每日優鮮還未成立。只不過，彼時的消費者對“線上下單，1小時送達”還沒有普遍的迫切需求。

　　到了2020年，“萬物皆可送”的理念得以普及，線上流量增速放緩，電商巨頭們需要新增量，消費者需要即時零售。并且，即時零售還首次被寫進了中央一號文件。

　　行業玩家們均嗅到商機，開始加速度。

　　作為嗅覺極為敏銳的玩家，京東零售早已將即時零售明確為2023年四大必贏之戰之一，并在雙11前夕正式發布京東即時零售“幸福三公里”模式，圍繞助實體、穩就業、促消費，提出“五年行動計劃”。

　　很明顯，這是京東堅定向即時零售發起持續攻勢的新信號。這樣的長期實踐也確實有成效。今年11.11，憑借“全品類1小時達”的差異化競爭優勢，其實現了強勁增長。數據顯示，京東小時達成交額同比增長45%，京東到家直播成交額環比618增長超10倍。此外，達達快送配送總單量達2億，京東即時零售全國最快一單送達僅9分鐘。

　　今年10月，京東到家公布的2024三大突破方向以及未來三年的發展規劃曾明確指出：未來，京東到家將在數字化基石上，針對人、貨、場進行全品類、小時達和平臺化三方面的突破。

　　相對而言，同樣為即時零售賽道中布局較早、綜合實力較強的玩家之一，從外賣起家，堅持“到家”核心路線的餓了么，其打法更加精細化。

　　餓了么COO諶偉業曾算過一筆賬：“餐飲外賣服務+即時零售服務的消費金額總計不到1萬億，人均1600元。而我國城鎮居民的食品、生活用品這兩項加起來平均是10700元，年度用戶即便不增長，即時服務市場至少還有1萬億的增長空間。”

　　發力商超，似乎成了現階段餓了么即時零售的重要抓手之一。以今年雙11為例，在“萬物皆可送到家”的趨勢之下，本地商家、線下商超，以及一些此前專攻電商和大賣場渠道的品牌商家，開始借助餓了么在本地的用戶流量和騎手運力，獲得新的增量。

　　聯華超市在今年雙11的嘗試也比較具有代表性，今年雙11期間，全國聯華在餓了么平臺整體銷售額同比增長超90%。

　　對于餓了么的這一布局，社區團購資深從業者石偉分析稱，商家和品牌從本地生活場景獲得新客戶、新流量、高銷量，餓了么能借助商家和品牌的門店布局和品牌聲量，拓展用戶的消費心智，把更多品類的購物需求轉移到餓了么上面。

　　除跑在一線的玩家外，即時配送平臺的發力加速度，同樣肉眼可見。前幾年，閃送是一個江湖救急、專人直送、一對一急送、拒絕拼單的即時速遞平臺。如今，“閃送”已經成為同城即時速遞行業的代名詞，以其專業、高效、可靠的服務，贏得了用戶的廣泛贊譽。

　　即時配送是即時零售的關鍵環節，甚至可以稱之為行業發展的核心“基礎設施”。作為用戶，我們越來越重視自己的情緒價值，即在即時需求出現時，用戶渴望的是一個充滿確定性的解決方案。用閃送聯合創始人、執行總裁于紅建的話來說：“閃送其實不是一個A點到B點的搬運工，而是通過物品的傳遞為用戶帶來美好的情緒價值體驗。”

　　普華永道一項調研結果顯示，86%的客戶愿意為更好的體驗支付溢價;而32%的客戶表示只要經歷一次糟糕的客戶體驗，他們就會停止接受該企業的產品和服務。在中國，高達87%的消費者表示自己在進行購買時會受到用戶體驗的影響。

　　體驗經濟的風行，使得用戶對閃送的需求也從“江湖救急”的被動需求，轉向了“情感鏈接”的主動需求，越來越多的人通過閃送的服務，為家人、好友、愛人、客戶傳遞情感，表達關心與愛意。尤其是在高端餐飲、蛋糕、鮮花配送等領域，閃送成為眾多用戶的首選，以其快捷貼心的服務，不斷滿足用戶對美好生活的追求。

　　3、行業內卷加劇，未來的競爭焦點何在?

　　表面上看，玩家們各有各的節奏，但事實上，行至中局的即時零售競爭，已進入“拼內功”的新階段。

　　確實，即時零售最后比拼的是效率、體驗和商品力的提升。而這歸根結底，需要平臺內功要足夠硬。

　　數字化、本地供應鏈整合和即時配送，成為即時零售比拼的三大核心。

　　對此，京東的做法是，把重點放在數字化和本地供應鏈整合上。用京東的話說，只有介入足夠多，才能擠干水分。

　　如數字化層面，京東的布局在全行業而言均具有代表性。

　　早在2015年京東到家上線之時，其首先對接的即大商超和大品牌。對方SKU數量多，倒逼著京東到家優化揀貨環節，提升效率。京東到家的“揀貨助手”即誕生于那時。通過App定位、規劃路徑、錄入貨品信息，能把一筆訂單的揀貨時間從30分鐘縮短至3分鐘。

　　當然管好自己還不夠。隨后，一個幫助零售商全供應鏈提效的海博系統隨后上線。據稱，接入該系統后，商家可以解決核心痛點。如無論標品還是非標品，信息錄入無憂;無論來自美團、餓了么還是京東到家的訂單，都可以在系統后臺進行庫存管理、活動提報、訂單履約操作等都可以在海博系統內完成;最后，對接多個配送服務的賣家，可以用智能調度降低配送成本、提高騎手接單效率。

　　達達集團財報顯示，2022年第四季度海博系統的“智能訂單調度”功能給了商家不小的驚喜，如運營人效提高75%，接單時效提高6%，配送成本降低3%以上。

　　餓了么在即時零售上的打法，看起來更加“前端”。具體來看，餓了么以“生態”為重點打法，通過為品牌提供更好的產品工具、數據洞察、營銷策劃等系統支持，幫助品牌實現更可控、更有力、可持續的增長。

　　事實上，在阿里內部，本地生活業務一直是極為看重的板塊。11月16日，財報電話會議上，阿里巴巴集團首席執行官吳泳銘對本地生活集團規劃是，“將繼續與三百六十行都產生化學反應，不僅在外賣、餐飲、出行等大家目前關注的行業。”同時，他也稱：“預計，未來ToB行業基于位置的科技服務需求也將較快增長。”

　　4、結語

　　即時零售的沖鋒號已經吹響，各家的故事已經講到一半。行業在完成快速發展階段后，開始向更精、更深的領域狂奔，參與比拼的選手們真正的巷戰，打開帷幕。