支付寶以直播帶貨和公域流量變現為核心的商業化正在提速。

　　11月30日，支付寶宣布商家入駐開播流程全面簡化門檻降低，同時商品招商系統正式上線并對商家開放。而在11月初，支付寶剛剛宣布生活號全面開放UGC入口，支持用戶在App首頁第三Tab發布短視頻內容。這些動作跟此前的“創作分成”和“魚躍計劃”等激勵一起，構成了支付寶從內容到帶貨的躍遷主線。

　　這條路徑到目前為止已經被抖音和快手兩家原生內容平臺驗證過，并正在被微信視頻號驗證。對于手握10億用戶但去年底人均用戶使用時長只有7.8分鐘的國民應用來說，如果支付寶也能走通內容這條路，那幾乎可以一勞永逸地解決用戶黏性低的問題。

　　在內容和帶貨之外，支付寶推進另一條商業化進程的主線：公域流量變現。在8月17日的合作伙伴大會上，支付寶正式發布了商業推廣平臺——“燈火”。包括“全域智投”、“搜索寶”、“品牌寶”在內的三款公域推廣產品，正式標志著支付寶的流量商業化進入全新階段。

　　從2004年成立算起，如今的支付寶已經年近弱冠。支付寶將短視頻和直播內容引入平臺生態的嘗試始于2021年底，當時“生活”頻道取代了“口碑”占據六年的一級入口。這個時間雖然晚于視頻號，但跟美團、拼多多這些同樣是半路出家殺入短視頻的玩家比則還算同頻了，因為這兩家也是在同一年試水短視頻的。

　　但公域流量變現這條路，支付寶則是實打實的晚了起碼十年。理論上講，“燈火”對標的應該是淘寶直通車、騰訊廣點通和抖音巨量引擎這樣的產品。一個關鍵的問題是，為什么支付寶在此前長達近20年的時間里都沒有做這件事?因此引申出的另一個疑問是，又是哪些因素的調整促使支付寶的考量發生了變化。

　　01、瞄準多多，但不會成為多多

　　從用戶體量和交易規模上說，支付寶是毫無疑問地國民APP。

　　三年前的螞蟻招股書當時披露，支付寶APP的年度活躍用戶超過十億，月活超過7億，中國內地總支付交易規模為118萬億元人民幣。盡管最初只是阿里電商生態內的一個擔保交易工具，但隨著十年前移動支付浪潮的興起，支付寶逐漸將業務范圍擴展到更寬的金融服務領域，然后再進一步借助龐大的用戶群體努力讓自己成為一個數字化經營平臺。

　　從結果上說，支付寶前半部分在金融服務領域的擴展是極其成功的。以花唄、借唄、余額寶和小微貸款等為標志的金融創新，雖然因為步子邁得太大事后招致了監管處罰，但客觀上仍然建立了大批用戶的產品心智，他們把支付寶看作是包括支付在內的綜合性數字金融服務平臺。

　　相較之下，在跨過金融這個舒適區后，支付寶后半部分往數字化經營平臺的轉型則顯得困難重重。這個轉型的標志性定調，是在2020年3月，支付寶官宣從“金融支付平臺”正式升級為“數字生活開放平臺”。管理層最初的打算應該仍然是想扶口碑一把的，畢竟螞蟻生態內除了口碑之外，似乎找不到能更好給“數字生活開放平臺”提供支撐的業務了。

　　后來大概是由于“口碑”確實扶不起來，又或者是看到微信視頻號等產品的成功，倪行軍等人決定改變策略押注內容。在經過前期的嘗試后，支付寶過去兩年逐步加大了內容扶持的力度。

　　例如針對優質內容創作者和MCN機構，支付寶今年發布了三大現金激勵計劃，包括根據外站粉絲量給與MCN和個人達人入駐現金激勵的《支付寶創作·MCN邀約計劃》和《支付寶創作·達人邀約計劃》，以及按短視頻有效播放量給予現金激勵的《支付寶創作·分成計劃》。

　　而11月初生活號UGC入口的全面開放，則標志著經過兩年的“熱場”，支付寶認為生活號已經搭好了個人“唱戲”的臺子，希望內容生態能逐漸過渡到靠用戶自發力量滾起來。不過，從《新立場》的測試看，包括《半佛仙人》在內的頭部視頻博主，目前在生活號的粉絲數量只有幾千人，已發布的視頻大部分點贊也只有兩位數，因此用戶在支付寶發視頻的意愿可能還是需要激勵維持。

　　同樣需要激勵維持的，還有用戶刷視頻的意愿。筆者在體驗中發現，跟支付寶生活號最類似的短視頻產品是多多視頻，因為兩個APP都會在短視頻上方給出醒目提示：刷視頻可以得現金。參考多多視頻的經驗，如果支付寶生活號“撒錢”的效果同樣奏效的話，用戶黏性有機會得到比較明顯的提升。

　　根據36Kr今年初的報道，“多多視頻”DAU已于去年底至2023年初突破1.5億，目前穩定在1-1.2億;對應的用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩定在30分鐘上下。雖然活躍用戶數跟抖快等存在差距，但“多多視頻”的用戶時長已經接近同期的視頻號。這個前景對于支付寶來說應該是非常振奮，因為支付寶最頭疼的不是活躍用戶數量，而是那不到8分鐘的用戶使用時長。

　　不過支付寶效仿拼多多的運營策略，也存在有水土不服的風險。拼多多擁有著中國低線城市和鄉鎮農村的廣大下沉市場用戶，這些用戶對于價格的高敏感性既是他們最初選擇在拼多多上購物的原因，也是他們后來愿意花時間去刷“多多視頻”的原因。

　　然而，支付寶明顯不具備這樣的“群眾基礎”，下沉市場甚至不乏有出于“資金安全防止詐騙”等需求拒絕使用支付寶的用戶。不是說支付寶本身不安全，而是這個群體普遍對新事物接受能力不強，他們通常認為在微信支付能提供同樣功能的情況下，再去使用支付寶其實是增添了不必要的風險。

　　另外一些行業研究機構的調研報告也顯示，支付寶用戶通常以中青年為主，突出特點是“高凈值、購買能力好、新事物接受能力強”。所以同樣是“撒錢”，支付寶用起來可能沒那么順手。

　　02、離錢最近的APP，會差錢嗎

　　無論功能定位，還是說大眾實際的印象，支付寶都是離錢最近的APP。

　　這帶來的一個直接影響是，由于以支付和相關的金融服務為中心，支付寶在運營策略上需要更加謹慎和保守，這也是支付寶在相當長的時間里沒有大搞公域流量商業化的重要原因。另一方面，如之前所說，支付寶雖然用戶群體很龐大，但工具屬性明顯，在“用完即走”的情況廣告庫存空間其實并不那么大。

　　2020年的招股書顯示，螞蟻的收入來源分成三塊：數字支付與商家服務、數字金融科技平臺(包括微貸科技、理財科技和保險科技)以及創新業務及其他。雖然第一塊營收來源中包含有“商家服務”，但招股書的描述是“此外，我們已經開始從商家服務取得收入”。從這個細節推算，這條線主要的收入來源肯定還是支付相關的交易服務費。

　　而數字金融科技平臺則包括微貸、理財、保險等業務，這部分的營收比重超過60%，跟數字支付一起構成的主營業務則占據了螞蟻當時營收的99.2%。2020年上半年螞蟻營收一共錄得了725億元人民幣的營收，并且還處于快速增長當中。所以既然金融主營業務很賺錢，而廣告賺不了啥錢還容易“惹得一身騷”，那全面推進公域流量變現這事就沒必要了。

　　但隨后的監管風波使螞蟻不得不對業務體系做大規模調整。由于資本金的限制，螞蟻沒有辦法再通過高杠桿撬動大量的金融業務，這對原來占營收最大頭的數字金融科技平臺業務造成了最大打擊。

　　前幾天拼多多市值超越阿里曾引發關注，而對于支付寶來說，當平臺金融業務大幅收縮過后，如果不尋找其他的營收和流量來源，其對阿里體系的依賴程度就會回到當初的原點。

　　某種程度上，這意味著支付寶存在降級風險：在此之前支付寶的金融平臺業務遠超其他競品，因此經常是跟微信對標的;但在此之后，支付寶可能會淪為跟京東支付或者多多支付類似的角色。

　　而且由于今天螞蟻跟阿里是兩家獨立公司，前者不再能直接獲取阿里體系的數據，支付寶跟阿里的聯系還不如作為平臺內部組件的京東支付、多多支付或者抖音支付�，F在回頭看，當時彭蕾那句“你們不要覺得淘寶一定要用支付寶”可能有了更多的現實意義。

　　另一方面，過去幾年支付寶的交易份額一直在被微信蠶食，這部分的憂慮在監管風波調整過后會更加凸顯。支付寶跟財付通并不直接公布交易筆數，但可以從其他公開數據對此做估計。

　　按照人民銀行2015年公布的《非銀行支付機構網絡支付業務管理辦法》，財付通和支付寶都在2023年1月31日公布了前一年的客戶投訴和風險事件處理情況。

　　這兩份公告的格式完全一樣，其中財付通提到“交易類客戶投訴事件95748件，涉及交易筆數占比小于千萬分之一”，支付寶對應的描述則是“交易類客戶投訴事件29185件，涉及交易筆數占比小于千萬分之1.1”。

　　如果以各自的交易投訴數量作為參考，那么微信支付去年的交易量已經是支付寶大概3.3倍。并且考慮到支付寶公布的風險交易占比上限高于微信支付，所以這應該只能算對二者差距的保守估計。

　　這些因素解釋了最近兩年螞蟻的戰略轉向。支付寶一方面需要通過短視頻內容來提升用戶黏性，并希望能像其他平臺一樣分一杯帶貨乃至本地生活的蛋糕。另一方面，當主營業務收入受到重挫，估值從超過3000億美元跌倒800億，螞蟻也有了正眼瞧公域流量變現的心態。

　　03、寫在最后

　　在去年底支付寶成立18年之際，螞蟻集團旗下支付寶事業群總裁倪行軍跟自媒體人潘亂有過一場對談。在談到支付寶的角色定位時，倪行軍提了一個詞，叫“以支付為起點的數字化”。某種程度上，這個定位恰恰凸顯出支付寶想成為一個“數字生活開放平臺”要克服的最大困難，因為支付更適合被看做是終點而非起點。

　　從電子商務乃至移動支付的歷史看，支付寶是那個干過最多臟活累活的玩家。包括微信支付在內的競爭對手后來站在支付寶的肩膀上，沿著支付寶拓荒出的路徑走顯然容易了太多。

　　只是商業世界的吊詭在于，今天支付寶想走別人的路來解決自身的問題反而困難重重。