商業世界的模式創新就像夜空中的煙火，而上升期的煙火總是絢爛的。

　　近日，美國商品配送業的鼻祖Instacart重新啟動了IPO，并于9月11日，更新了招股書，將發行價定為每股26-28美元，計劃融資6.16億美元。值得一提的是，這家一手開創商品配送賽道新模式的明星獨角獸，被認為是“共享經濟”的杰出代表之一。在資本的持續看好下，2021年，Instacart的估值更是達到390億美元。

　　然而，在誕生11年后，Instacart也不得不面對資本市場更為嚴厲的審視。這樣的審視主要來自兩個方面：行業日益加劇的競爭與紅利逐漸褪去后的不確定性。

　　在此形勢下，如何保障商業模式的持續“絢爛”?Instacart需要回答好這一命題。

　　即時配送賽道競爭激烈，Instacart 降價突圍?

　　Instacart立足于一個正在蓬勃發展的市場。Research And Markets發布的數據顯示，2022 年，美國即時配送市場規模達到353.6 億美元，預計2030年達到848.4億美元，年復合增長率為11.6%。而這背后是對傳統配送模式的顛覆。

　　在傳統配送行業，倉儲基地建設、物流車隊組建、配送人員調配等方面均需要龐大的資金儲備及投入，對產業規模擴張形成一定限制。而即時配送具有輕資產特征，其核心模式是讓采購員代替用戶在實體店購物，并配送到顧客手中，由于不需要自建倉庫、車隊等，相關企業也能夠獲得比傳統配送企業更大的規模體量。

　　以Instacart為例。憑借模式創新與先發優勢，Instacart迅速完成了初期的用戶積累，并成為美國最大的生鮮配送平臺。尤其在居家隔離時期，派送需求激增，帶動Instacart強勁發展。數據顯示，2020年3月中旬，Instacart下載量實現了218%的增速，遠超Walmart的160%和Shipt的124%。

　　基于市場規模的不斷擴張，Instacart的業績持續增長。招股書顯示，2020-2022年，公司實現營收分別為14.77億美元、18.34億美元、25.51億美元;毛利分別為8.79億美元、12.26億美元、18.31億美元。截至2022年底，Instacart占據即時配送市場75%的份額，而第二名DoorDash的市場份額不到10%。

　　Instacart用設想和實際所勾勒出的“懶人經濟”及其未來，也成為機構加碼投資的出發點。創業初期，Instacart獲得了美國公共私募投資公司(D1 Capital Partners)、老虎環球基金(Tiger Global Management)、威誠資本(UpHonest Capital)等機構的青睞。此外，從2020年6月到2021年3月，Instacart共完成4輪累計達7.9億美元的融資。

　　不過，盡管在美國即時配送市場，Instacart已處于頭部，但隨著行業的不斷發展，市場環境變得愈發復雜，Instacart的業務模式也面臨挑戰。

　　首先，2023年以來，線下消費逐步回暖，居家紅利正趨消散，對即時配送行業的發展產生一定影響。EcommerceDB的數據顯示，2023-2027年，美國即時配送用戶規模增速逐步放緩，復合增長率僅6.7%。

　　另外，市場競爭持續加劇。現階段，即時配送的商業價值被更多的商業巨頭發現，并圍繞運營核心——“即時”，掀起技術的比拼�；�于配送效率提升需求，無人機、自動配送車、倉店一體等正在被廣泛應用。例如，亞馬遜加速收購比利時倉庫機器人獨角獸Cloostermans，并推出第四代空運無人機MK27-2，加速倉儲運營一體化、自動化布局;2023年9月，Uber宣布開始利用自動配送車進行外賣配送……

　　由此可見，即時配送賽道的科技屬性愈發顯著。亞馬遜、沃爾瑪、Uber等企業都在以技術優勢，擠壓著原本屬于Instacart的市場份額與利潤空間。

　　而在競爭者中，大型零售商是特殊的一類。就像東方甄選之于抖音電商，沃爾瑪等零售商的“自立門戶”可能使Instacart面臨更為直接的沖擊。

　　Instacart如何應對?目前，為了化被動為主動，Instacart推出了新的會員服務——Instacart+，為消費者提供更低的配送費及無上限的配送距離。原因也容易理解，技術優勢的積累需要時間，而低價模式的效果顯然更“即時”。

　　招股書顯示，2023年上半年，Instacart營收為14.75億美元，上年同期的營收為11.26億美元;毛利為11.09億美元，上年同期的毛利為7.69億美元�？梢姡�在Instacart+等手段的加持下，雖然行業紅利漸少、市場競爭日趨激烈，但Instacart仍然具備較強的穿越周期能力。

　　不過，從市場的角度看，消費者需求的確圍繞高效與低價展開，但單純的低價恐怕作用有限，且難以直接消除市場飽和風險和客戶依賴風險�？紤]到上述風險，在即時配送的基礎上，Instacart開啟了一個“新夢”，能否使其捍衛市場主動權?

　　發力廣告“新夢”，關鍵仍在技術創新?

　　對于Instacart而言，廣告模式是其“新夢”。2023年上半年，Instacart的廣告收入為4.06億美元，同比增長24%。而在2020年，廣告業務全年收入僅2.95億美元。如此看來，廣告業務正在成為Instacart盈利的核心驅動力。

　　相關行業的景氣也正在持續上行。受益于消費復蘇、AI浪潮助力等，2023年第一季度，廣告市場增長態勢顯著，亞馬遜、易貝和微軟廣告業務的收入增速分別為21%、18.7%和6%。相對即時配送行業，Instacart或能在廣告業務中攫取更高的收益。

　　而相較于傳統廣告服務商，Instacart的優勢在于，廣告與即時配送可以實現一體化。具體而言，Instacart的廣告在激發消費者需求后，可以迅速讓消費者下單購買，并且讓消費者在短時間內獲得商品。換言之，在即時配送的賦能下，Instacart的廣告大大縮短了消費欲望與欲望滿足之間的時間間隔，讓營銷的效率得到大幅提高。而這一“即時體驗”是美國市場的其他電商平臺暫時未給予消費者的。以亞馬遜為例，電商平臺在美國境內的標準配送時間為3-7天。反觀Instacart，其配送時間最快為1小時。

　　正是基于體驗上的優勢，Instacart的廣告模式受到消費品企業的歡迎。而且面對同一片市場、同一群客戶，Instacart可以在原本配送費的基礎上，額外收取一定的廣告費。這意味著，廣告業務并不需要增加過多的額外投入，就能獲得相對可觀的利潤。據估算，廣告業務的增加能讓Instacart利潤率從4%提升到6%。

　　然而，廣告業務的發展可持續性還有待商榷。事實上，Instacart的第二曲線依然建立在模式創新上，因為廣告業務是基于現有業務所產生的延展，而不是基于技術實力所構建的門檻。這說明，其他企業也能迅速模仿并迭代其商業模式，并對該模式賦予更多的技術創新。

　　尤其對于沃爾瑪這樣的零售巨頭而言，其與消費品企業的關系更加緊密，合作歷史也更久遠。長期來看，消費品企業對Instacart的忠誠度經受考驗。

　　更關鍵的是，“舊夢”與“新夢”的連接點都是龐大的用戶群體，而Instacart的廣告業務顯然更依賴用戶數和曝光量。因此，想要鞏固第二增長曲線，Instacart仍需挖掘出核心問題，并加以突破，技術無疑是值得關注的方面。

　　具體而言，憑借模式創新，企業在行業發展初期容易占據獨特的競爭優勢，但隨著效仿者增加，進入行業成熟期，企業難以獲得更持續的業績提升。而技術創新雖然是一個漫長的過程，但在幫助企業建立持續盈利的護城河上，意義重大。

　　招股書顯示，2023年上半年，Instacart的研發開支為2.57億美元，低于3.27億美元的營銷開支�？梢哉f，對于Instacart而言，如何從模式創新轉向技術創新，將是一個需深入研究的課題。

　　另外，對于Instacart的不同業務板塊來說，技術創新的課題可能并不相同。即時配送業務的技術創新，需要實現更高的配送效率，如無人配送等。而在廣告業務上，Instacart也需要提供更高效的推廣模式，如雙重分銷與信息算法。

　　可以增強資本信心和期待的是，Instacart正在通過收購等一系列動作提升自己的技術實力。比如，收購SaaS訂單管理系統FoodStorm布局自動化物流、收購智能購物車及無人結賬技術開發 Caper AI等。此外，Instacart還推出 Instacart Platform項目，為零售商提供一系列的技術支持。更高效的配送效率和廣告轉化，能幫助Instacart獲得更多用戶與客戶的青睞，從而發展更加穩健。

　　總體而言，在行業紅利褪去后，企業總需要有實現新突破、穿越周期的能力，才能增強競爭優勢。而通過開發新業務模式、提升技術水平等，Instacart從優秀邁向卓越的步伐日益堅定，或可迎來更大豐收。

　　作者：添澤Tyler

　　來源：美股研究社