作者：劉曠

　　由于生活節奏的加快以及來自各方的壓力，再加上熬夜、長時間低頭玩手機等不良生活習慣，導致不少人的身體都出現了亞健康狀態。不過，隨著當下健康理念逐漸深入人心，人們對于健康的重視程度也持續提升。無論是劉畊宏的爆火，還是電商平臺保健品搜索量的上漲，亦或是網絡視頻平臺上播放量超過1000萬次的八段錦教學視頻，都是人們尤其是年輕人健康意識提升的表現。

　　隨著人們健康意識的提升，與之相關的大健康產業也實現了蓬勃發展。而在一眾健康產品中，能夠緩解肌肉緊繃的便攜式按摩儀格外受到消費者青睞。于是，在外界環境的持續升溫下，行業內部也涌現出了諸多按摩儀品牌。

　　按摩儀受青睞

　　近年來，人們對于按摩儀的接受程度日漸提升。據CBNData發布的《2021年職場白領健康圖鑒》顯示，活動腰頸、推拿按摩、購買按摩器是職場白領應對腰頸椎問題的三大舉措，超過50%的“打工人”將緩解腰痛的希望寄托于按摩儀器。另據后浪研究所發布的《2022年輕人恐病報告》顯示，有90.58%的年輕人認為自己的身體不健康，其中30.27%的年輕人選擇購買按摩儀。而在便攜式按摩儀逐漸受到消費者青睞背后，則與多方面的原因有關。

　　首先，消費者對于健康的持續關注，成為了便攜式按摩儀產品迅速發展的契機。最近幾年，消費者對于健康的重視程度與日俱增，并且也愿意為健康產品買單。隨著技術的發展進步，便攜式按摩儀產品也實現了持續革新，產品功能也在不斷完善，消費者對于便攜式按摩儀產品的認可度較以往有所增加，按摩儀產品也迎來了快速發展機會。

　　其次，布局便攜式按摩儀領域的企業逐漸增多，可供消費者選擇的空間持續增大�，F如今，消費者的健康需求持續提升，按摩儀行業也展現出了不俗的發展潛力，這也吸引了不少玩家前來布局按摩儀領域。

　　具體來看，除了以倍輕松、SKG為代表的便攜式按摩儀品牌之外，也有以奧佳華、榮泰健康為代表的按摩器具品牌，還有以小米、網易、京東為代表的互聯網巨頭也在便攜式按摩儀領域有所布局。而各路玩家的入局，極大地推動了市面上按摩儀產品種類以及功能的增多，為消費者提供了更多的可選項。

　　最后，便攜式按摩儀產品體積較小，能夠滿足消費者的即時養生需求。隨著工作、生活壓力的增大，人們的身體往往處于高度緊張狀態，尤其是職場人群，長期保持一個姿勢，使得身體無法得到放松，頸椎痛、腰酸等狀況更是時有發生。

　　盡管按摩是緩解肌肉緊張狀態、疏通經絡的重要方式之一，但在繁忙的工作中，消費者很難專門抽出時間去專業的按摩館。便攜式按摩儀不僅體積小，也很輕便，消費者足不出戶、隨時隨地就能享受到按摩體驗，實現肌肉的放松，故而便攜式按摩儀產品受到了消費者的歡迎。

　　倍輕松、SKG“大步流星”

　　據企查查數據顯示，截至目前，我國營業的按摩器企業數量已經超過5000家，按摩儀產品的熱度之高可見一斑。在眾多按摩儀品牌中，以倍輕松、SKG為代表的便攜式按摩儀品牌最為廣大消費者所熟知。而倍輕松、SKG能夠從眾多品牌中脫穎而出，也自有其道理。

　　一是，以營銷驅動增長，迅速打開產品聲量。不同于此前的“酒香不怕巷子深”，在信息傳播方式發生變化、用戶消費習慣轉變等多方因素的共同影響下，如今已然是“酒香也怕巷子深”。倘若品牌無法接觸到消費者，其產品也很難實現聲量與銷量的雙增。在此背景下，倍輕松、SKG等按摩儀品牌選擇了以營銷驅動增長的戰略，通過邀請頂流明星代言、冠名綜藝節目、KOL帶貨等方式，不斷提升品牌產品的知名度與影響力。

　　比如，倍輕松就邀請了肖戰擔任品牌全球代言人，SKG也曾邀請楊洋、王一博、古力娜扎擔任代言人;在綜藝植入方面，倍輕松贊助了《向往的生活4》《我家小兩口》等多款知名綜藝節目，SKG也在《乘風破浪的姐姐》《我要這樣的生活》《朋友請聽好》等多款熱門綜藝節目中出鏡。無論是邀請明星代言，還是贊助綜藝節目，都讓倍輕松和SKG的知名度大幅度提升，并逐漸成為網紅品牌，最終實現了產品銷量與聲量的雙增長。

　　二是，持續拓寬產品矩陣，擴大消費者覆蓋范圍。盡管關注健康已經成為廣大消費者共同的默契，但由于職業、所處環境等方面的不同，消費者存在的健康問題并不相同，對于按摩儀產品的選擇、需求也存在差異�；�于此，倍輕松、SKG均在持續豐富產品矩陣，以滿足消費者的多樣化需求。比如，倍輕松就已經形成了以眼部、頸部、頭部、頭皮四大核心品類為主，同時包含其他類型健康產品的產品矩陣;SKG也打造了多元化產品矩陣，推出了頸椎按摩、肩頸按摩、眼部按摩、腰部按摩、頭部按摩、腿膝按摩多種按摩儀產品線。

　　三是，全渠道布局，進一步搶占用戶心智。倍輕松在優化線下渠道的同時，也在積極布局線上銷售渠道，以滿足不同消費者的購物偏好。無獨有偶，從電商起家的SKG在繼續深耕線上渠道的同時，也在積極進行線下渠道擴張。而線上線下的全渠道布局，也讓倍輕松、SKG在消費者心目中的認知度有了進一步的提高，從而帶動產品銷量的增長。

　　話說回來，雖然以營銷驅動增長的模式迅速幫助倍輕松、SKG打開聲量與銷量，成為按摩儀當中的網紅品牌，但該策略的推進也使得倍輕松、SKG很難拿出充足資金進行研發投入，以加深技術護城河，使其帶上了“重營銷、輕研發”的帽子，網絡上關于按摩儀產品與宣傳效果不符的吐槽也不在少數。大量營銷費用的投入固然能夠提升按摩儀品牌的知名度，卻也推高了消費者對于按摩儀產品的期待值，倘若消費者體驗不如預期那般，就極易引起消費者的反感。

　　榮泰、奧佳華“穩步向前”

　　除了倍輕松、SKG等便攜式按摩儀品牌外，按摩儀領域還有不少其他領域玩家，其中，專業按摩器具品牌的身影也是頻頻浮現。比如，榮泰健康就推出了筋膜槍、按摩枕、按摩肩帶、眼部按摩器等多款局部按摩系列產品;奧佳華也推出了護眼儀、頸部按摩器、腰部按摩器等多款按摩小電器產品。在榮泰健康、奧佳華布局按摩儀領域背后，則與多重因素有關。

　　一方面，按摩椅和按摩儀的同時布局，能夠滿足消費者的多樣化健康需求。事實上，根據產品形態的不同，按摩器具可分為大型按摩器具和小型按摩器具，其中，小型按摩器具指的是功能相對特定的產品如頸部按摩器、眼部按摩器等等，也就是我們所謂按摩儀;大型按摩器具則指的是具備多種按摩功能的按摩椅。而無論是榮泰健康還是奧佳華，都是按摩椅領域的龍頭企業，在按摩椅領域深耕多年。

　　盡管按摩椅功能更為全面，但由于體積過大，不少消費者家中沒有多余空間放置按摩椅產品，再加上價格相對偏高，因此按摩椅受眾相對有限。而按摩儀產品往往功能較為單一，體積偏小，價格也較為友好，加之按摩儀產品的功能、性能都在不斷完善，故而消費者對于按摩儀產品的接受度也在不斷提升。榮泰健康、奧佳華等按摩椅廠商布局按摩小電器領域，不僅能發揮原有優勢，也能進一步擴大用戶覆蓋群體，培育新的增長點。不僅如此，隨著消費者品牌認可度的不斷提升，榮泰健康、奧佳華的按摩小電器產品的用戶也存在著轉化為按摩椅業務用戶的可能。

　　另一方面，榮泰健康、奧佳華技術積累深厚，對于其推出按摩儀產品大有裨益。技術是按摩儀產品塑造差異化優勢的關鍵，對于產品的重要性可想而知，而榮泰健康和奧佳華扎根按摩器具領域多年，技術積累不容小覷，相關數據顯示，截至2022年6月30日，奧佳華擁有有效專利1232項，在行業中遙遙領先。另據官網資料顯示，榮泰健康已經擁有發明、實用新型和外觀設計專利達430多項。而深厚的技術積累也能應用在按摩小電器上，有助于其推出質量更優、功能更好的按摩儀產品。

　　盡管發力按摩儀領域以榮泰健康、奧佳華為代表的按摩器具品牌有著顯著的優勢，也依然面臨著不小的挑戰。相較于在按摩椅領域的人盡皆知，榮泰健康、奧佳華在按摩儀領域卻顯得頗為低調。在這個信息化時代，“酒香也怕巷子深”，即便產品質量、功能都很好，倘若無法打出知名度，也很難被消費者選擇，較難促進銷量的提升。

　　小米、京東“自帶光環”

　　彼時，按摩儀行業一片火熱，眾多互聯網企業也參與進來，布局了按摩儀領域。比如小米有品、京東京造等等，都推出了便攜式按摩儀產品。相較于原生按摩儀品牌以及按摩器具品牌，布局按摩儀領域的互聯網大廠雖然并不具備太多經驗，在技術方面也沒有太大優勢，但其卻擁有著其他玩家無法比擬的特點。

　　一來，自帶流量加持，與消費者的聯系更為緊密。按摩儀的最終受眾是消費者，因此如何獲得消費者的認可是各大按摩儀品牌需要長期進行的課題。而小米擁有龐大的智能手機用戶，并且其其他智能硬件產品也頗受消費者喜愛。作為電商巨頭的京東也擁有海量活躍用戶群體，可以說是坐擁巨大流量池。不僅如此，小米和京東的業務都偏向C端，與消費者聯系緊密，擁有海量用戶的小米和京東，可以說是自帶流量加成，能以較快速度將自家的按摩儀產品推送至用戶面前，并且也能將其他業務用戶轉化為按摩儀產品用戶。

　　二來，小米、京東知名度很高，具備品牌效應，更容易受到消費者青睞。不論在什么時候，消費者都傾向于購買知名度高、品牌影響力大的產品，即便是在按摩儀領域也不例外。小米和京東雖然是按摩儀領域的新玩家，但其有大廠背書，知名度本就比其他按摩儀品牌要高一些。因此，相較于其他不知名品牌的按摩儀產品，小米有品、京東京造所推出按摩儀產品更容易為消費者所嘗試。

　　三來，小米、京東的渠道優勢也格外明顯。前文曾提到按摩儀產品的受眾是消費者，而銷售渠道則是將商品轉移給用戶的關鍵，因此銷售渠道就顯得格外重要，這也是各大按摩儀品牌積極進行銷售渠道建設的原因所在。除了線下渠道之外，隨著“懶人經濟”、消費者消費習慣的變遷等多方面因素影響，也使得線上渠道持續火熱。而小米、京東的銷售渠道優勢顯著，其所推出的便攜式按摩儀產品也能以此為依托，迅速為廣大消費者所了解、接觸，節省了銷售渠道建設的時間。

　　品牌影響力、流量以及渠道方面的資源將成為小米、京東等企業發力按摩儀領域的重要依仗，對于其按摩儀產品發展有所助益。但同樣的，由于互聯網巨頭體量龐大、業務眾多，再加上按摩儀行業基本不會成為互聯網大廠的主營業務，因此其對于按摩儀領域的資源投入也頗為有限，其在按摩儀領域的發展也會較為緩慢。

　　小結

　　大眾健康意識的提升，無疑是為按摩儀行業的發展提供了重要驅動力。但按摩儀行業在快速發展的過程中也出現了無法回避的問題，比如，產品質量參差不齊、產品體驗欠佳，消費者興趣下降;按摩儀產品剛需性弱，容易被消費者放棄;消費者對于按摩儀產品的需求回落等等，這些問題的存在勢必會在一定程度上制約按摩儀領域的發展。

　　不過，按摩儀企業并沒有對這些問題視而不見，而是正視了這些問題，并通過加大研發投入力度來提升技術實力、完善產品的功能與性能，以此實現按摩儀產品的迭代與升級。隨著按摩儀品牌持續技術創新，按摩儀行業存在的產品同質化、體驗感欠佳等問題也有被一一攻克的一天。屆時，按摩儀產品也將再度成為消費者的“心頭好”。