高端市場，一直都是國產手機廠商的心病。

　　唯一在高端市場掀起過波瀾的華為，受芯片制裁等影響，迅速跌落神壇，留下唏噓一片。

　　不過，華為的成功給了小米、OPPO、vivo這些“第二梯隊”極大信心，“沖高端”也成了米OV近兩年發展的主旋律。

　　然而結果卻在意料之外，卻又合乎情理。

　　米OV在過去兩年多時間里，為爭奪空白市場積極備戰，升級迭代旗艦產品，但華為留下的市場空白，幾乎全被蘋果吞下。數據顯示，2021年蘋果占據了國內智能手機市場5000元以上檔位的近80%。

　　至于國產品牌的代表們，近日有知名數碼博主總結道：“集體沖高端算是宣告失敗了，有些品牌明年的旗艦產品線岌岌可危，要么做不出來，要么不準備走量，再次廝殺中端市場。”

　　在「科技新知」看來，現在斷定米OV沖高失敗為時尚早，但當下尷尬的現實是，米OV三家沖擊高端突破并不明顯，而蘋果已經開始盯上中端市場。這也意味著，米OV高端旗艦機如果再不能崛起，那么退守中端市場只是先后問題。

　　走不出的蘋果陰影

　　米OV發力沖刺高端的開局是在2018年前后，也就是華為初露被制裁風險之際。當時三家的高端化邏輯很簡單，即在硬件層面瘋狂堆料，以搭配所謂“黑科技”的旗艦機型打入高端市場。

　　小米Mix系列、OPPO FIND系列以及vivo NEX系列，在2018-2020年間，基本將最強驍龍處理器、120Hz高刷、2K+分辨率、65W快充、線性馬達等頂配做成了高端門檻。

　　硬件堆料，顯然是最便捷的打法，但三家國產品牌自身的綜合素質，又沒法為其討得“大塊蛋糕”。

　　Counterpoint數據顯示，2020年蘋果以55%的市場份額霸占全球高端手機市場，而米OV三家市場份額合計也僅為7%。

　　到了2021年，華為受芯片影響出貨急速下降，其高端市場份額也被群雄所覬覦。但從結果看，米OV三家都沒能吃到多少，華為丟掉的這塊蛋糕。

　　CINNO Research數據顯示，2021年國內5K價位往上的高端市場，蘋果所占據的份額由2020年的48%大幅增長至75%。

　　而即便將高端標準下降至4000左右，米OV也遠落后蘋果。根據IDC數據，2021年整年，國內600美金(4000人民幣左右)以上價位段市場，蘋果份額為66%。

　　進入2022年后，米OV三家開始角逐折疊屏，雖然銷量算得上有所突破，但細分賽道里的小眾市場，并不能改變整個高端手機市場的格局。

　　據StrategyAnalytics公布的《2022年Q1中國市場最暢銷手機排行榜》，前五名中僅蘋果品牌就占據了三位，iPhone13居首，iPhone13 Pro Max和iPhone13 Pro分列第三和第五，夾在其中排第二和第四位的國產手機品牌是，榮耀50與OPPO A56兩個中低端機型。

　　在剛剛過去的618電商節，iPhone 13也是以絕對優勢(以京東自營手機銷量榜單統計)，實現了對國產手機品牌的碾壓式超越，甚至其一個零頭都足以讓對手們追趕。

　　單從數據的角度來看，近兩年國產手機品牌的沖擊高端之戰，顯然是失敗的。

　　這也印證了2021年余承東的那句感慨：“華為手機高端讓給了蘋果，中低端讓給了OV小米。”

　　“高端賽道上，沒了華為，蘋果幾近一家獨大。”深入觀察手機市場多年的一位分析師道出一個現實。更致命的是，“蘋果開始采用較為激進的低價策略對小米、OV降維打擊。”民生證券研究院電子首席分析師表示。

　　近日蘋果官網發布信息，7月29日至8月1日，官網購機指定機型可享立減最高600元優惠，iPhone13系列也在其中。蘋果官方連續4天打折，在海外市場中十分鮮見，在國內市場更是第一次。

　　值得關注的是，蘋果CEO庫克否認了“清庫存”之說。“如果不是因為清庫存，為iPhone 14讓路，那么蘋果官方下場給優惠的態度，或許是蘋果營銷策略上的變化。”一位投資人士告訴「科技新知」。

　　上述人士還分析，蘋果iPhone13系列若與同價位段的國產安卓高端旗艦機相比，銷量直接吊打后者。另外，低價策略下的蘋果，也會讓米OV此前享受到的“競品替代紅利”逐漸消散。

　　多份行業相關研報中都特別指出，品牌力不足，是國產智能手機廠商在高端市場難以突圍，不可忽視的原因。

　　高端由誰來定義?

　　無論小米還是OPPO、vivo，在沖刺高端的路上，最大的難題就在于甩不開品牌包袱。

　　小米以性價比起家，最初的商業模式是通過電商的高效率省下渠道成本，降低售價。但IDC數據顯示，最近幾年，國內線上渠道已趨于飽和，線上線下市場銷量占比也穩定在三七開;即便是疫情最嚴重的2020年Q1，線上渠道銷量占比也不過38.7%;具體到高端手機上，線下的分量還會更重。

　　在與多位手機經銷商交流后，也證實了這一點。“一般來講，國內幾家廠商在網上售賣的機型都是走量的，很多性價比較高的機型一般都只在線上售賣，這些機型往往不會出現在線下店鋪，畢竟利潤太低，所以很多線下店鋪還是以售價更高的中高端機型為主”。

　　相反，OPPO、vivo雖然主攻線下，但兩者采用的均是“農村包圍城市”打法，主要門店是以縣鄉授權店的形式存在，在高線城市主要商圈的直營、專營店并不算多。

　　三家的渠道結構以及早期依賴的銷售模式，就決定了其用戶群體跟高端沾不上邊。小米用戶多以大學生、基層白領為主，OPPO、vivo則很長一個時期撕不掉“廠妹機”的標簽。

　　“線下不只是銷售渠道，還代表著用戶的體驗、你的服務、消費氛圍，人與人的互動、門店環境的營造，對于打造一個高端品牌是非常重要的。”一位前京東手機業務管理人士說。

　　如果無法改變用戶群體，僅僅在產品上努力，自然很難推動品牌高端化。

　　用戶影響品牌高端化，可以更為粗暴地解釋為：當下能夠定義一款手機、一個品牌高端與否的，還是在于精英人士或有影響力的公眾人物，普通網友、品牌粉絲在網上敲壞鍵盤的評判，也抵不過明星大V一張日常使用照片。

　　事實上，除了渠道問題，業內對于米OV沖擊高端未果的另一大原因，都歸咎于沒有底層技術上的突破，但這不是通過一時半會的努力就能改變的。

　　再加上，此前米OV三家在高端業務上也有過短暫高光，所以在「科技新知」看來，品牌內部的管理混亂才是更為直接的影響因素。

　　以OPPO為例，2018年7月發布FIND X1，這也是OPPO高端產品線的開山之作，首發便霸占京東、天貓等多個榜單，在京東平臺僅用47秒便突破一萬臺。在當年8月更是力壓華為P20 Pro，奪得了銷量第三的好成績。

　　開門紅并沒能延續到第二代產品上。兩年后發布的OPPO FIND X2，硬件堆料直接將起步價格抬到5499元，頂配版達到6999元，成了同期國內市場最貴的手機，甚至超過蘋果。

　　而如此高價也使得FIND X2曲高和寡，發布三個月，系列兩款機型在京東平臺的月銷量沒能過萬，而對比其它品牌同價位機型，在京東的月銷量基本上都在3萬以上。

　　高價走不通，OPPO選擇降低姿態，FIND X3系列重新學習華為，主打影像，定價也回落到5000以內，但銷量依舊低迷�；靵y的決策造成了與主流相反的定價結果，也消耗了市場對其高端化的耐心。

　　一般情況下，得到了市場和用戶較好的反饋后，手機品牌才會對旗下產品逐步加價。例如華為的高端MATE系列，加價幅度基本維持在百元。

　　而OPPO的定價卻像坐上了過山車——高起點出發，突然上到6999的頂峰，又急轉直下，至今還未探底。這本質上是OPPO團隊從一開始就沒有理清高端化的思路，只能跟隨短期市場反饋進行決策。

　　小米、vivo身上也能看到類似的毛病。

　　小米從MIX系列到數字系列，vivo從NEX到數字系列再到IQOO，初代登場艷驚四座，過后的產品卻都沒有足夠的設計亮點，傳承感不足。

　　特別是在品牌用戶群體比較敏感的價格方面，米OV高端產品“降價背刺”的事不在少數。

　　“2018年前后，有華為帶領，那是米OV三家沖擊高端的最好時機，并且有堆料這個捷徑可走，可惜最終都沒有抓住這個窗口期。如今想要再沖擊高端只有尋求差異化這一條路可走了。”上述券商分析師稱。

　　沖高的姿勢要正確

　　手機市場進入下行周期，這是事實，但不代表沒有機會，尤其是在開發不算完全的高端手機市場。

　　華為與蘋果正面對決時，就像狼一樣狠狠抓住了對方的弱點。彼時，蘋果一年只有一次顯著的產品迭代，且在喬布斯之后再無革命性的創新突破。

　　于是，華為從影像入手大力投入，強化拍照、視頻等用戶體驗，外加自研芯片相助，才讓其在高端逐步站穩腳跟。另一個契機是，華為還抓住了三星Note7事件的窗口期，跟進搶奪了三星敗退國內市場后的份額。

　　任何市場只要有競爭對手犯錯，就可以抓住機會發展起來。

　　對于米OV來說，華為被制裁、榮耀還在重整之際，就是趕超的時機。然而現實是，大家都沒做好準備，做出了趕超的動作，卻不具備趕超的實力。

　　橫向對比米OV所推出的一眾高端旗艦，無不用著一樣的處理芯片，一樣的旗艦級屏幕，一樣的大底鏡頭，唯一不同的僅僅只是系統層面的優化、軟件體驗、UI設計以及噱頭成分更大的相機調教。

　　上游供應鏈層面，高通目前主打一年兩款旗艦級芯片的策略，這也就導致安卓機型往往只能選擇在這兩個時間點，扎堆發布旗下的一眾高端機型，市場和用戶感受不到所謂高端的“稀缺性”。

　　為了彌補短板，自研芯片和聯合開發，也一直是米OV的發力重點，但通往成功的路上絕非坦途。

　　2014年小米松果電子成立，三年打磨出首個28nm制程的系統級芯片澎湃S1，但成熟度、性能等多方面的不足使其飽受爭議。

　　于是在2017年后，松果轉向開發ISP(圖像信號處理)芯片澎湃C1以及快充芯片澎湃P1等非系統芯片，提升圖像和充電效果。

　　今年自研的電池管理芯片澎湃G1，與P1合體為電池管理芯片，補充了小米初步的芯片版圖。

　　OV這邊在芯片上的布局稍顯緩慢，OPPO目前僅有一款影像NPU芯片，而vivo的V1也只更新了兩代。

　　外部投資方面可以看出，小米主要布局于芯片設計，OV整個半導體投資并沒有一個明確的方向，通信，定位，攝像等等都有，但還未實現全鏈路覆蓋。

　　另外需要注意的是，在OV兩家投資企業的股東名單中，包括唯捷創芯、南芯半導體等均有三者身影。OPPO所投的14家半導體公司中，和小米重合的甚至達到了11家。

　　“CPU才是核心。”多位分析師強調，“CPU是多種芯片整合的結果，是綜合實力的體現，不是單一功能芯片可比。”

　　目前從公開資料可以得知，除了小米已經發布的澎湃S1外，只有OPPO的自研處理器芯片流傳過研發進度傳聞。

　　今年3月，有半導體業內知名人士在微博爆料稱，“OPPO投入了百億元人民幣和數千名芯片設計研發人員，在深圳、上海、北京研發手機處理器、基帶芯片，已經超過2年，有機會在2023年下半年流片，2024年搭載于自家手機產品上，計劃采用臺積電6nm、5nm工藝。”

　　但現實是 ，市場上一般芯片需要三年的研發時間，而OPPO從提出計劃到產品落地，僅僅用了20個月，并且起步就選擇打造6nm芯片(小米，華為是從28nm起步)，而目前能做6nm的廠商也不過華為海思、聯發科與紫光展銳三家，后兩者還是做低端芯片的。

　　所以一眾業內人士分析，OPPO即便做出6nm芯片，在制程采用及效能設計上可能仍然無法與高通、聯發科相比，技術也只能先在低端產品上試試水。

　　其實，從OPPO的首款芯片馬里亞納X也能看出，OPPO在芯片研發上準備得并不充分。

　　OPPO FIND X5 Pro作為首款搭載馬里亞納芯片+哈蘇聯名的機型，在拍照的調校上并沒有做到最好，其他方面的表現也只能說是合理。

　　OPPO前副總裁沈義人也坦承，這臺沒有明顯短板的手機并沒有特別突出的個性，不適合“大張旗鼓”的宣傳，以免讓消費者失望。

　　事實也證實了OPPO有些操之過急。馬里亞納X初期表現并不算好，X5 Pro的影像調校并沒有達到理想中的高度，只能說中規中矩，甚至在對比度、光暈、像素等方面被消費者吐槽，這也造成了X5 Pro前期口碑不盡如人意，不過好在后期經過了一系列OTA提升，才挽回一些顏面。

　　高端旗艦手機所搭載的芯片性能調教與打磨，更為需要時間。所以OPPO也好，小米、vivo也罷，日后即便自研出處理器芯片，調教磨合也是個漫長的過程。

　　如果時代未變，打入高端市場或許只有芯片這一條可走，但隨著萬物互聯之勢愈發明顯，借此機會構建底層生態系統，用其他IoT產品拉動手機，這對于米OV來說不失為一個機會。

　　總之，雖然短期內還不能定義米OV高端化的成敗，但形勢上每一家的高端化都處在一個尷尬期，如同雞肋。而如果沖高是堅定的目標，那么對于下一代旗艦的打磨，必須要投入十二分的努力，否則很可能走上退守中端市場甚至更差的局面。

　　本文來源：科技新知，作者：王思原，編輯，伊頁。