作者 | 曉陽

　　編輯 | 周燁

　　618大促正式收官，京東狂歡的另一面，京東為下沉市場打造的“利器”京喜事業群，正在悄悄告別舞臺。

　　今年3月開始，京喜拼拼成為京東裁員潮的重災區，運營區域全面縮減。調整也逐漸蔓延至整個京喜事業群。

　　近期，據未來消費報道，京喜事業群將在6月內被拆散，原有業務線也將在6月底之前被整合至其他業務相近的事業群中。

　　京喜事業群重組于兩年前，主要容納了特價購物平臺京喜、社區團購平臺京喜拼拼、服務中小便利店的京喜通、京喜快遞等業務。

　　彼時，京喜從原來零售集團下面的事業部升級為京喜事業群，這一重大的組織機構調整，也被認為是京東挖掘下沉市場的重要布局。

　　今年618期間，京喜事業群深陷裁員、撤區風波，似乎無暇顧及大促。京喜拼拼在經歷撤區后僅剩下少數省市保持運營，APP內也未開啟大促專屬活動，618大促期間或許難以達成交易規模。另一邊，京喜APP雖積極參與618，并在多個渠道獲得了引流支持，但最終成績或平平無奇。

　　當互聯網大廠開始開源節流，京東也開始將盈利能力放在首位，不能放任新業務帶來的虧損，京喜事業群這樣短期內難以扭虧為盈的業務也成為了“被優化”的重點對象。

　　這屆618，京喜注定不“驚喜”。

　　1、京東的618狂歡，沒有京喜拼拼的份

　　被稱作“史上最難”的這屆618，京東并沒有“躺平”。

　　從啟動大促時，京東便與拼多多、天貓淘寶一起，提前開始了618活動。扶持方面，京東面向消費者滿299減50的滿減規則，比去年力度更大。而據中國企業家報道，京東也與其他平臺一樣，“下血本”扶持商家，此前陸續出臺了30項“三減三優”商家扶持政策，增加商家參與618的積極性。

　　相比沒有發布會、榜單公布的天貓，京東又在618結束后第一時間發布戰報——累計下單金額超3793億元，同比增長10.3%，并繼續將手機作為重點品類發布“京東手機競速排行榜”。

　　2022年，疫情反復也影響了電商產業。在此前的一季度財報電話會上，京東集團CEO徐雷提到，“京東今年核心區域的倉儲風控導致了整體物流履約的困難，商品的入庫、出庫都受到了比較大的影響。”同時，直播電商催生了疫情下的消費熱潮，但京東的直播電商業務發展不順，在需求側失去了刺激消費的一種重要手段。

　　在這樣的背景下，京東這屆618注定倍具挑戰。

　　另一邊，京喜事業群也有新動靜。

　　據此前官方披露，今年618，京喜整合了京喜APP、京喜拼拼、京喜通等多端銷售渠道及流量資源，通過線上營銷會場、直播、社交游戲等，聯動全國300+核心產業帶、1000余個直采基地、上萬品牌商、超百萬線下門店參與。

　　京東APP、京喜拼拼主要連接消費者和商家，京喜通則主要是面向B端服務，但總體而言，京喜沒有蹭到多少618的熱度。

　　具體而言，京喜拼拼在618期間上線“1元特價菜”、“超級會員節”等活動，對于618大促活動，京喜拼拼在APP頭像、首頁上都沒有相關宣傳的痕跡。一刻商業查詢京喜拼拼小程序發現，首頁僅有“新人首單返”活動，無論是會場還是分類欄都沒有顯示存在618大促的專屬活動。

　　而根據此前官方披露，去年618期間，京喜拼拼曾全面上線京喜小程序、京喜APP，而今年3月初時，京喜小程序、APP的首頁都關閉了給京喜拼拼的流量入口。

　　同時，由于京喜拼拼僅存在少數城市保持運營，銷售額也難以形成規模。

　　曾經如火如荼、經歷疫情“爆單”的社區團購，從今年開始便有了偃旗息鼓的跡象。

　　今年3月，有媒體報道橙心優選的主站APP無法使用，自提站點停止配送服務，站點社群也被解散，大部分員工的裁員工作已經完成。

　　美團旗下的美團優選也在今年2月，曝出了裁員消息，相繼撤離了新疆、甘肅、青海、寧夏等西北地區的四個省份，北京的自提點也被關閉。在裁撤優選業務的同時，美團將業務重點轉向了同城電商。

　　京喜事業群中，深耕社區團購市場的京喜拼拼，也從去年開始被一步步地縮減、調整。

　　據36氪報道，早在今年3月京東進行的各業務線的裁員中，京喜事業群便成為重災區，裁員比例在10-15%區間，人員優化規�；驗�400-600人。

　　發展最盛時，京喜拼拼覆蓋省份多達20余個。去年，京喜拼拼被曝已經撤離了福建、甘肅、貴州、吉林等多個省份，而今年3月，又有多家媒體報道稱，京喜拼拼還將有更多區域的自提點被集中關閉，員工被裁撤，果蔬等品類也從APP下架。

　　目前，京喜拼拼收縮至北京、河南鄭州市、河北廊坊市三地，僅在三個城市保持運營，提供自提服務。

　　裁員、撤城以及組織架構調整風波中，京喜拼拼乃至京喜事業群，也無法全力迎戰這場大促。

　　2、京喜拼拼成“棄子”，京喜還要燒多少錢?

　　在互聯網巨頭集體進軍社區團購的隊伍中，京喜拼拼曾是不容忽視的角色。

　　盡管興盛優選具有先發優勢，但京喜拼拼也能與美團優選、多多買菜等玩家一樣，背靠平臺、流量。京東內部也將其作為重點業務，從接入微信一級入口，到退居二線的劉強東“復出”、親自掛帥，再到事業部上升至事業群。京喜拼拼手上滿是籌碼。

　　但京喜拼拼經歷了一年半的發展，仍在蹣跚學步。京東從2018年開始試水社區團購，直到2021年年初京喜拼拼上線時，才算真正全力出擊。彼時美團、拼多多等巨頭交戰正酣，美團優選日單量破千萬，多多買菜GMV達到800億(晚點LatePost報道)，而京喜拼拼作為最后一個入場的玩家，本就先天不足。

　　京喜拼拼也曾努力追趕時間，在不到四個月內，開通地級市近80座。但其面臨的戰局也是殘酷的。就在京喜拼拼入局半年后，老牌社區團購玩家陸續傳出壞消息。同程生活創始人何鵬宇曾發布了一封公開信，稱公司面臨最困難的時刻，社區團購行業已從“拼創新、拼執行”的時代，轉變成“拼資本、拼補貼”的時代�？梢娀ヂ摼W巨頭紛紛布局后，當時行業競爭之激烈，巨頭投入之猛烈。

　　相比其他對手，京喜拼拼在業務投入上一直偏保守。據晚點 LatePost報道，京喜拼拼上線4個月時，便開始關閉多個業績較差的省份。從去年年底便開始在全國各區域進行成本控制，降低團長傭金，提高自提門檻，縮減營銷預算。

　　京喜拼拼無意參與補貼競爭，而將重點放在成本控制和提高效率上。想要駕馭社區團購較長的業務鏈條是一件難事，京喜拼拼無法做到嚴格管控團長，團長利用灰色手段刷單、交易造假，供應鏈不足則導致采購成本未形成價格優勢。

　　在經歷短暫的押注、試錯后，京東最終還是放棄了京喜拼拼。戰略保守、業務短板，讓京喜拼拼在用戶量、交易量上都落后于其他互聯網玩家，與此同時，行業還存在許多模式待驗證，考驗著每一位玩家，監管的嚴格管控也不利于玩家利用低價補貼等手段大規模擴張，京喜拼拼成為京東“棄子”似乎是必然結局。

　　今年互聯網巨頭紛紛迎來裁員潮，創新業務成為裁員的重災區，正如京喜拼拼所代表的社區團購，也是京東過去重點押注、加大投入的業務。

　　京東集團財報中，2021年包括京喜等業務在內的新業務版塊，虧損達到了106億元。其中京喜拼拼、京喜或是虧損的主要來源。2021年三季度與四季度，京東集團新業務虧損額分別為20.73億元與32.2億元。而根據中信證券的預估，Q3和Q4京喜拼拼以及京喜業務的單季虧損可能分別超過15億元和20億元。

　　去年至今對京喜拼拼的調整，或改善了京東的虧損情況。2022年一季度，京東集團新業務營收為57.56億元，虧損額為23.86億元，上一季度新業務虧損為32.24億元，虧損幅度環比有所下降。

　　當互聯網巨頭們紛紛開源節流，京東也不能再放任新業務繼續“燒錢”。

　　3、618沒讓京喜“回血”

　　近些年，陷入增長放緩期的京東一直試圖講出更性感的故事，下沉戰略則被賦予了重要使命。

　　社區團購曾給京東帶來暖意，但終究是不可持續。幾大互聯網玩家也只剩下了多多買菜還在堅挺著，繼續奮戰618。據虎嗅報道，多位多多買菜團長表示，618期間團長們獲得了“激勵補貼”，并被要求在618期間為多多買菜拉新引流，而位于北京、西北部分城市的多多買菜團長所獲“激勵”較多。這些正是京東拼拼撤離的區域。

　　除了投資興盛優選外，京喜拼拼所代表的社區團購業務不再是京東關注的重點，而這次618京東也將視線放在了京喜APP上。

　　京喜屬于B2C拼購類社交電商模式，主打價格優勢、低價產品，也是京東面向下沉市場而打造的產品。

　　618期間，京東采取了不同方式，試圖將流量導入京喜APP：京東平臺贈送了包括京喜神劵在內的不同門檻的優惠券，用戶想要使用京喜神劵只能在京喜APP下單;京東與平安等銀行合作，用戶享有“隨機減最高888元”等優惠，京喜APP則作為主要消費渠道推廣;京東也與廣東、海南等區域合作推出面向消費者的618主題消費券，在部分城市京喜APP是唯一使用渠道。

　　打開京喜APP，也能看到“618狂歡開啟”“大牌補貼低至5折”等活動詳情，不過，京喜APP通過618大促吸引了多少用戶、商家，尚不得而知。

　　京喜曾于2019年-2020年期間數次發布戰報或相關數據，但近兩年已不再公布成績。另外，根據七麥數據顯示，近三個月京喜APP在iPhone、安卓端的下載排名較為穩定，即使是618期間，也僅僅與3月份的下載排名持平。同時，在關鍵詞搜索指數方面，在購物分類中，京喜APP在618前夕排名30名左右，大促期間最高排名也僅僅達到25名。這些數據或從側面透露，京喜APP經歷了一場靜悄悄的618。

　　布局下沉市場這些年，京東也曾收獲上億的新增用戶，但這種增長早已停滯了。

　　2020年1月，劉強東曾在員工內部信中提到，一年過去，新增的1.1億消費者中近八成用戶來自下沉市場;2021年，京東一年凈增近1億年度活躍用戶，其中近7成來自下沉市場。

　　兩年間，京東用于拉新用戶的營銷費用也在攀升，2021年其營銷費用為387億元，比2020年的272億元同比增長42%。可見，京東的增長是持續巨大的營銷投入換來的。

　　2022年，京東雖然未公布來自下沉用戶的用戶數，但顯然感受到了更大的增長壓力。2022年一季度，京東營銷費用增多，一季度京東的營銷費用為87億人民，同比增長24.4%，但年度活躍用戶數為580萬，環比僅增長了1100萬，創下過去一年最低值。

　　根據各家財報數據顯示，相比于拼多多的8.82億年活用戶、阿里的9.03億年活用戶，京東的5.8億還有較大的增長空間。

　　用戶增長和下沉市場挖掘分不開，也是京東對京喜事業群的期待所在，但隨著后者被拆散，社區團購業務的裁撤，京東在下沉市場的突圍并不順利。

　　據36氪報道，有內部人士表示，近期的調整中，僅有主打B2B的新通路事業部受波及較小，京喜事業群將進行戰略調整，“未來會更加聚焦在下沉市場的供應鏈打造上。”

　　京喜通，即京東新通路，被稱為“京東火車頭一號項目”，通過改造夫妻老婆店，完成向線下場景擴展，主要也是向下沉市場滲透�？恐鵀榉蚱蘩掀诺晏峁┡�發業務，缺失C端的支撐，似乎不足以支撐京東的下沉故事。

　　京東最終還是被困在了五環內。

　　但對于下一個十年，如何在電商領域站穩腳跟，甚至重回前二位置，京東即使磕破頭，也要繼續堅持走下去。

　　(題圖來源于京東黑板報公眾號。)