“壓泡面神器”Kindle竟然要退出中國了?不，它只是賣斷貨了。

　　近日，因亞馬遜中國官網上的Kindle全線產品顯示無貨，京東的Kindle官方自營旗艦店同樣出現大面積無貨現象，加之此前就被關閉的淘寶旗艦店，Kindle被“退出中國市場”的傳聞淹沒。

　　對此，亞馬遜中國的最新回應是：“我們致力于服務中國消費者。消費者可以通過第三方線上和線下零售商購買Kindle設備。Kindle電子書閱讀器深受消費者青睞，部分機型目前在中國市場售罄。”

　　可銷量猶在，口碑卻回不來。存在感低到只能用來壓泡面的“Kindle們”，在不少用戶眼中早已是食之無味棄之可惜的“雞肋”——硬件的使用體驗比不上手機閱讀APP，內容的豐富實惠敵不過不要錢的盜版資源。

　　但電子閱讀器這種看起來已經過時的文字載體，竟然引得硬件設備商文石、內容提供商掌閱等紛紛投注?

　　從“閱讀器一哥”到“壓泡面神器”的魔幻人生

　　回首Kindle迄今共 15 年的人生，作為第一批吃到電子閱讀器紅利的典型產品，在本土市場曾創下“ 5 個半小時就被搶購一空”的壯績不說，其初入中國市場時的表現同樣不俗——自 2013 年 6 月Kindle正式進入中國那天起，一次次的亮眼銷售數據，讓其穩坐在“電子閱讀器一哥”的位置上。

　　到了 2018 年，中國已經成為亞馬遜全球Kindle設備銷售第一大市場。據亞馬遜中國曾公布的數據顯示，入華五年，Kindle電子書閱讀器在中國已累計銷售數百萬臺。當時，Kindle中國電子書店的書籍總量近 70 萬冊，較 2013 年增長近 10 倍。

　　當然，此時國內已有部分企業從中看到了電子閱讀器的發展潛力，紛紛投身數字閱讀領域，如掌閱科技、小米、文石等，使得電子閱讀行業逐漸走向百花齊放，競爭也開始變得激烈。但從具體的銷售表現來看，Kindle仍占據著龍頭位置。

　　京東自營商品的銷售評價數據顯示，亞馬遜Kindle paperwhite第四代已經積累了 20 萬+的評價量，小米多看及掌閱的銷量最高的電子書閱讀器評價數量均在 5 萬+，文石BOOX銷量最高的產品評價數在 1 萬+。

　　包括這一次退出中國的烏龍事件，實際是“售罄”而非“退出”，其實也說明了Kindle在國內電子閱讀器市場的暢銷程度。

　　據相關報道，在亞馬遜官網等海外渠道，Kindle的部分型號也同樣處于缺貨狀態。有業內人士表示，這一情況并非只出現在國內，應該是芯片短缺導致全球性的供貨不足。

　　那么Kindle到底是怎么從國內“閱讀器一哥”淪落到“壓泡面神器”的呢?乃至于連官方都忍不住親自下場，積極認領這個與其實際功能八竿子都打不著的稱號?

　　據相關新聞報道，就在 2019 年 3 月 22 日這天，彼時的Kindle在天貓還在正常營業，它在天貓APP首頁滾動欄投放了一則圖片廣告，其主角新品Kindle的下方壓著一桶方便面，附帶的宣傳語是：“蓋Kindle，面更香”。

　　Kindle的廣告認領了“壓泡面神器”的稱呼

　　或是為迎合用戶、或是自嘲式炒作，這一次廣告營銷在出圈同時，也道破了其產品的尷尬之處——用戶在購買Kindle之后，使用頻率并不高，聊勝于無的存在感，讓用戶不再小心翼翼地對待這個價值幾百上千元的設備，而是直接把它拿來當做板子用。

　　有用戶曾在社交平臺發出的感嘆：“一個人說kindle是壓泡面神器，有點意思。滿屏都說這個梗，就像不笑硬咯吱一樣尷尬。買了Kindle不用，只用來壓泡面，這很光榮嗎？”

　　在#亞馬遜電子書業務要退出國內市場#的話題廣場上，一位網友的回復或許說明了一切，“這個產品的最大的問題在于，紙質書的衰落同時也是書籍的衰落，也是閱讀習慣的衰落和獲取信息方式的變化。短視頻，短文改變了人們的習慣，書籍只能屬于一部分專業人士，僅此而已了。”

　　軟硬件都有代替品，消費者只是單純不愛了

　　Kindle口碑的改變，與消費者使用習慣的變化不無關系。

　　最初，Kindle吸引用戶主要在于三點：其一是墨水屏更接近閱讀紙質書籍的效果，比起單純的電子屏更加護眼;其二是功能簡單，用它看書可以完全避免其他娛樂、社交軟件的干擾;其三是不斷擴容的電子書商城，其便攜性和筆記數字化等功能都可圈可點。

　　從這些優勢也可以印證亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯的觀點，即Kindle想要成功，必須將其作為一個“嚴肅的文化載體”。然而事實證明，在消費升級的整體趨勢下，只把自己當做純粹的閱讀工具，難以滿足消費者持續上行的消費需求。

　　中國新聞出版研究院發布的第十八次全國國民閱讀調查結果顯示，在閱讀形式方面，傾向“一本紙質圖書閱讀”的成年國民占比為43.4%，“在手機上閱讀”占比33.4%，“在電子閱讀器上閱讀占比僅為8.6%”，聽書占比則為6.7%。

　　不難看出，在數字化閱讀細分市場中手機閱讀形式早已“占山為王”，“聽書”作為后起之秀趕超電子閱讀器的態勢十分明顯。反觀“電子閱讀器“，盡管整體占比相較于上年7.8%的占比穩中有漲，但相較于前兩者的快速崛起，已然早早摸到了發展天花板。

　　以Kindle為例，用戶只能通過其看到亞馬遜書城里有限的電子書，且在用戶使用過程中，還發現了諸多不便之處：墨水屏刷新率低，翻頁閱讀時會留下殘影;只顯示黑白兩種顏色，無法閱讀PDF書籍和彩色圖文;雖然標榜護眼，但實際效果難以衡量。

　　就像曾經盛行一時的MP3、MP4 等功能單一硬件設備，最終都在時代的洪流中慘遭淘汰，而集游戲、影音、電子書等多功能于一身的手機，憑借其搭載著越來越多的功能，成為生活中最不可或缺的工具。

　　數據顯示， 2020 年我國成年國民人均每天手機接觸時長為100. 75 分鐘，人均每天電子閱讀器閱讀時長僅為11. 44 分鐘。

　　正如智能互聯網專家項立剛所言，Kindle面臨的最大問題是產品競爭力，操作體驗也不是很好。此外，整個電子閱讀器市場也比較小眾，對于亞馬遜這樣一家國外企業而言，在中國的運營成本比較高，利潤水平也不是很高。

　　掌閱、小米、文石等競爭對手，雖然通過具有有聲、彩色等優勢的同類型產品，對Kindle產生了一定的沖擊，但最后彎道超車的更大可能是將數字閱讀生態做得越來越好的手機。

　　移動硬件只能用來壓泡面的話，那軟件生態總有可取之處吧?確實，亞馬孫引以為傲的藏書量方面，Kindle號稱藏書量 70 余萬冊，大多數情形下，用戶想看的書基本都能在Kindle找到。而國產品牌里，作為唯一有書城的閱讀器掌閱書城，其藏書量也才60 余萬冊，仍有追趕的空間。

　　在談論這個問題之前，還需要明白Kindle是電商平臺讀書品類擴充閱讀硬件產品，與之類似的還有當當閱讀器、京東JDread等;漢王、文石等品牌應歸屬于閱讀器生產廠商(可搭載第三方書源);至于掌閱、微信讀書等則是閱讀APP的配套產品。

　　不過從消費者的角度出發，這些產品都面臨著同樣的問題——盜版。國內市場根深蒂固的“免費”閱讀習慣，對付費買斷制度下的Kindle并不友好，且Kindle用戶還有下載盜版將之上傳后再閱讀的捷徑。

　　根據新京報貝殼財經的視頻報道，互聯網上除了個人制作和分享的盜版書資源，還有不少專門從事書籍破解和轉售的盜版從業者。在他們的網站、微信公眾號或其他平臺上，原價 10 元、 20 元的電子書，可能只以一元、兩元的價格出售，而書籍的內容就是從正版書破解而來。

　　但針對偏好免費的用戶習慣，其他國產品牌較之Kindle就有一定的退后空間。比如微信閱讀的“無限卡”、“福利場”功能，就能讓用戶從中獲得免費閱讀體驗，而漢王、文石等可搭載第三方書源的閱讀器，則能直接搜索到免費的資源。

　　此外，南京大學商學院副教授周耿還指出，Kindle不像閱讀APP，能預測銷售比較好的書并購買圖書版權，在后續內容的更新上也跟不上。

　　可見其軟硬件的競爭優勢都不似從前，即使仍有堪稱“一哥”的銷量，Kindle卻不再是不可替代的那一款閱讀器了。

　　他們為什么要死磕非剛需的電子閱讀器？

　　對比功能豐富的手機，電子閱讀器既非剛需、又無特殊用處，且需求還很小眾，為什么會引得業內硬件設備商、電信運營商、內容提供商等競相逐鹿?

　　“這些公司做硬件只是虛晃一槍，瞄準的是整個網絡文學市場。”此前，艾媒咨詢董事長張毅在接受媒體采訪時表示，閱文、掌閱等紛紛推出自己的電子閱讀器，絕不簡簡單單想賣硬件，因為以此為入口，背后是一個巨大的生態鏈。

　　靈感還是來自Kindle。在Kindle發售之初，每賣一臺Kindle亞馬遜就要虧損2~ 3 美元，但亞馬遜絲毫不慌，因為其主要通過用戶消費數字內容來賺取利潤。換句話說，買了硬件設備就相當于綁定了其后端生態，如此一來，亞馬遜在數字閱讀方面就建立起了生態閉環。

　　換句話說，作為電子閱讀器品牌，同時也是書籍等網絡文化知識平臺或者銷售平臺，有了電子閱讀器，就能憑借自身的內容資源供給用戶，實現用戶的留存與持續訂購服務。

　　雖然手機正在以碎片式閱讀不斷搶占電子閱讀器的市場空間，但需要留意的是，當移動閱讀APP逐漸成為重要應用品類，實際也是在潛移默化地培養更多有線上閱讀習慣的消費者。

　　相關數據顯示，無論從需求端還是供給端，數字閱讀市場都呈現出蓬勃發展的良好勢頭。預計 2021 年我國數字閱讀行業市場規�？蛇_345. 9 億元。在此情況下，盡管使用手機閱讀的用戶占絕大多數，但數字閱讀用戶規模越大，電子閱讀器的待轉移用戶規模就越大。

　　這不光是電子閱讀器品牌突圍的機會，其實也是在線閱讀平臺打破紅海競爭局面的機會。因為在流量紅利消退的現狀下，線上閱讀行業內卷加劇，平臺想要找到新的流量增長點，就需要跳出平臺和平臺間的競爭維度。

　　現階段，Kindle之類的電子閱讀器或許之于消費者只剩下壓泡面的意義，可閱讀廠商們開發電子閱讀器的底層邏輯還在。

　　只是，消費者對電子書已成“雞肋”的反饋也不容忽視。因此外界可以看到，國內的廠商已經開始嘗試將原本較為單一的閱讀硬件，做得像手機一樣能適配于多種應用場景。比如將電子書閱讀器和書寫筆記、語音轉寫、收發郵件等功能結合在一起。

　　據相關媒體報道，近期漢王科技發布的一款手寫電紙本產品1001，就采用了安卓開放系統，能讓電紙書擁有更好的系統兼容性，像是使用不同種類的App用來聽歌、聽書以及做手寫筆記日程記錄等，讓其使用場景不再局限于讀書。

　　但消費者是否買賬，電子書是否就此找到了新的發展亮點，還需要一段時間觀察。