市場營銷人員需要不斷探索如何更準確衡量app推廣各階段的效果。我們熟知很多KPI工具，但是，這些度量指標的作用不盡相同， 也并不適合所有情況。。相比其他類型的app，手游 app尤其與眾不同。在剛剛發布市場的時候，一款手游會面臨不計其數的競爭對手，很難引起用戶的注意力。一旦你的游戲成功被用戶安裝，如何將用戶體驗和參與磨合到最佳水平更是一門學問。如何通過應用內購買和廣告等來最大化游戲的變現創收，是app 營銷人員的使命，常常需要進行非常深入的分析，比如分析到底哪些用戶值得留存，以及什么會導致用戶流失。為了幫助您更好的開展手游營銷工作，本指南將對需要重點監測的KPI提供一些建議：

　　發現和獲取

　　體驗和參與

　　流量變現和評估

　　流失率和留存率

　　衡量發現和獲取的常用KPI

　　目前，僅蘋果和安卓平臺就有520萬款app以上，并且數量還在不斷增加 ，加上游戲又是全球范圍最受歡迎的 app種類，讓用戶注意到你的游戲相當困難，說服用戶安裝、注冊更是難上加難。

　　營銷人員需要將每次安裝歸因于正確的來源，并跟蹤相關的收入和支出，因此你必須掌握發現和獲取用戶的度量指標。以下幾點是您需要留意的。

　　應用商店優化(ASO)和歸因

　　用戶如何發現并決定下載您的游戲 (即用戶獲取或UA)，這一過程是營銷人員最密切關注的。你的應用商店優化(ASO)策略(包括您的app產品頁面的管理)十分重要，此外，還有其他的KPI需要跟蹤：

　　安裝前瀏覽次數：用戶在安裝前接觸過你的產品的次數(這是一個有效的產品和廣告吸引力的業績衡量指標)。

　　安裝來源歸因：追蹤哪些來源讓用戶對你的app產生了興趣，并促成了安裝源。

　　要點：正確的歸因方法是極為重要的，這樣你就可以持續增加對優秀來源的投入，減少或取消對低效渠道的關注，從而降低平均用戶獲取成本(參見下文)。

　　下載、激活、注冊、授權和升級

　　下載次數是最初的冰山一角，你希望用戶安裝并打開它。調查多少比例的用戶沒有完成激活以及背后的原因是值得你跟蹤的指標。用戶可能還需要注冊你的app、提交個人數據，提供授權(比如訪問照片和聯系人)以及/或者訂閱更多內容或更新。

　　要點：無論是哪一種情況，很重要的一點就是營銷人員必須盡力跟蹤和分析每個節點“未能完成的比例”，以及用戶完成更深層次的行為距離上一次節點花費的時間(比如激活花費了2分鐘、注冊在激活后的2小時、訂閱在第2天)。

　　CPI、CPA和CAC

　　獲取新用戶的花費可以通過幾種不同的模式來統計。在使用CPI模式時，根據激活所花費的廣告投放費用直接衡量成本(比如9000美元的廣告促成6000次激活，即CPI為1.50美元)。

　　在CPA模式下，是通過統計總費用以及跟蹤到的實際用戶新增總數，從更全面的視角衡量總體營銷戰略(比如凈成本5萬美元的營銷項目帶來2.5萬新用戶，即CPA為2.00美元)。

　　還有更細化的KPI，比如消費用戶的獲取成本(CAC)，這一模式試圖納入自然新增的用戶發現方法，并衡量用戶運營對營銷周邊以及后續營收表現的影響。

　　要點：營銷人員應當綜合衡量CPI、CPA和CAC，以便對其營銷活動有一個整體認識，從而進行優化，確保資源的高效利用。

　　衡量體驗和參與的KPI

　　數據驅動型營銷關注的焦點是對用戶行為進行量化分析，從而打造完美的用戶體驗。通過行為指標對用戶的期望加以跟蹤和研究，實現管理、控制和提升用戶體驗的目的。以下是你應當跟蹤的最重要的用戶行為。

　　特定交互會話

　　很多營銷人員不會像處理點擊或激活那樣密切關注應用內數據，這是一個誤區。更了解產品、掌握應用內的行為數據可以讓你洞察影響核心用戶行為的關鍵誘因。

　　這意味著你應當跟蹤用戶的會話，即玩家在給定時間內與游戲的全部互動(比如通關、升級、道具使用等)。你要跟蹤的KPI包括：

　　產生的會話數量：通常越多越好。

　　會話長度：一般越長越好，除非你的游戲希望用戶盡快完成某些任務。

　　會話間隔：會話之間經過的時間。

　　會話深度：用戶在會話內的行為跨度(1到4級，從瀏覽到購買等)。

　　延遲和崩潰

　　從營銷部門的表面職責來看，考慮這些問題有點掃興，但應用內的技術問題會對用戶體驗和參與產生重大影響。加載時間(延遲因素)是營銷人員應當注意的一個KPI(加載時間長 = 會話短、卸載，LTV降低)。任何不夠完美的用戶體驗(延遲、凍結、閃退)都有可能被解釋為“崩潰”，并且可能會在應用商店的評論區中被永久記載。所以，營銷人員有必要花時間了解這些技術要素是否、以及在多大程度上影響了用戶的體驗、評價、LTV等并清楚你能為此采取的措施。

　　要點：營銷人員不應該低估技術問題所帶來的負面影響。不佳的用戶體驗會導致會話時間縮短、營收縮水、卸載和應用商店中的差評。

　　衡量流量變現的核心KPI

　　讓用戶安裝并經常打開您的游戲僅僅是個開始，現在您需要找到盈利的方式。最大化您游戲的營收潛力意味著您需要理解并激勵用戶的某些行為，比如以下這些核心KPI。

　　DAU、MAU和用戶黏度

　　DAU：每日活躍用戶數

　　MAU：每月活躍用戶數

　　用戶黏度：用戶回到您游戲的頻率

　　這些是衡量參與頻率的KPI。顯而易見，游戲的活躍用戶越多，其總收入潛力就越大。兩種情況均衡量了活躍于各個每日或每月會話中的高活躍用戶。用DAU除以MAU可以得出用戶黏度的示值。DAU越接近于MAU，你的app的用戶黏度就越高。

　　要點：跟蹤DAU、MAU和用戶黏度將確保您的游戲具有更大的收入潛力，因為玩家參與您的游戲的時間越長，你就越有可能收到內購付費或利用其他注意力效應進行變現。

　　購買時間、ARPU和LTV

　　購買時間：下載了您的app的用戶需要多久才會開始內購。

　　每用戶平均收入(ARPU)：特定用戶群在一段時間內產生的平均購買額。

　　ARPU是適合很多游戲app營銷人員的度量指標，不同app創造收入的方式卻有較大不同，如何最大化你的收入可以參考下圖進行分析收入的各個部分(數據源自Developer Economics)：

　　ARPU收入模型

　　ARPU收入模型

　　每月ARPU(單位：美分)

　　每月ARPU(單位：美分)

　　不包括頂級app

　　不包括頂級app

　　全部

　　全部

　　廣告

　　廣告

　　付費下載

　　付費下載

　　應用內購買

　　應用內購買

　　免費營收

　　免費營收

　　訂閱

　　訂閱

　　用戶生命周期價值(CLTV或LTV)考慮的更長遠，試圖衡量用戶的總經濟價值(通常作為隊列的一部分)，其等式大致如下：

　　Apptamin 很好的將LTV細分為三類變量，并提供以下示例：

　　流量變現：客戶通過打開、訂閱、應用內購買或者廣告植入對收入做出的貢獻。

　　留存率、流失率：用戶對你的游戲的參與程度，它決定了平均用戶生命周期的長度。

　　傳播性：現有用戶新增引發其他用戶加入的總價值(見下文)。

　　毫無疑問，你的客戶還會以評分和評論的方式宣傳你的游戲，在暫時沒有對傳播的價值有但缺少精確的計算的時候，所以我們將傳播性引薦值設為0。我們假設你當前的用戶平均每月產生1.35美元的收入，并且每月的用戶流失率為60%。把這些數字加起來，可以得出你一般的用戶預計帶來2.25美元的LTV。

　　要點：通過衡量購買時間、ARPU和LTV，可以計算出你的游戲的收入潛力。

　　衡量傳播性

　　每一位app營銷人員都夢想實現病毒式傳播——狂熱的用戶持續宣傳，直到網絡效應產生指數級的自然增長。和其他KPI一樣，你的app的相對傳播性可以被衡量、跟蹤和影響。衡量傳播性的標準工具是K因子，它利用提及次數、分享次數和引薦次數乘以特定渠道的轉化百分比，量化app傳播性。GameAnalytics 提供以下等式來幫助理解K因子：

　　計算你的k(病毒性增長率)

　　計算你的k(病毒性增長率)

　　每次訪問都發布一個分享的用戶百分比

　　每次訪問都發布一個分享的用戶百分比

　　每位用戶每次訪問的分享事件數

　　每位用戶每次訪問的分享事件數

　　針對每次分享事件由社交網絡引薦的用戶數

　　針對每次分享事件由社交網絡引薦的用戶數

　　“c”中經驗證用戶的百分比

　　“c”中經驗證用戶的百分比

　　關于流失率和留存率的幾點想法

　　流失率衡量的是用戶卸載你的app的比率。如同在市場發行初期app營銷人員定向特定用戶作為潛在獲取目標一樣，你應當集中精力和資源來留住或贏回那些真正創造利潤的用戶。

　　更重要的是，您需要知道卸載的用戶為什么 離開。以及，他們的ARPU和/或LTV是否足夠高，以至于你想希望花費不同程度的成本讓他們重新回來 ?

　　還有很多度量指標可以衡量您的游戲app在市場增長各個階段的效果。有些KPI相當簡單，另一些則非常復雜。與其把別人常用的KPI當作毋庸置疑的信條，倒不如潛心研究自身數據，關注和優化真正重要的用戶行為，然后挑選最關鍵的KPI用于獲取新用戶、并使你的游戲最大化營收。

　　作者簡介：

　　游苗，戰略合作總監

　　游苗擔任AppLovin戰略合作總監。AppLovin是全球領先的移動營銷平臺，旨在幫助世界知名品牌針對全球20億移動用戶進行有效的營銷決策。

　　游苗對中國移動互聯網生態系統有著深刻的見解。此外，她還在跨越文化交流方面擁有豐富的經驗，使其靈活與新客戶交流并達成合作價值。游苗曾在柏林的移動營銷公司Glispa任職Country Manager，期間她一手創建了公司的北京辦事處;客戶方面，她曾與包括阿里巴巴、網易和騰訊在內的企業緊密合作。