后浪推前浪，前浪倒在沙灘上。

　　從各方最新的國內手機線下銷售報告來看，部分互聯網品牌已然念著這首打油詩成功轉型線下，而且悄然出現的增長趨勢已經引起了一線陣營的警覺。

　　兩年前，當OV迅速崛起，與華為并駕齊驅國內手機品牌前三甲的時候，雷軍、趙明的聲音低調了很多。不過他們在2016年喊出的口號卻透露出各自的企圖：雷軍稱，“小米明年會開兩三百家線下小米之家零售店，未來爭取做到一千家。”趙明說，“榮耀線下要走輕資產的模式，理想狀態是2017年達到線上和線下渠道一半對一半。”

　　2017年過半后，這些后浪追上來了……

　　從第一手機界研究院發布的5月智能手機市場線下出貨數據，可以看到互聯網品牌如小米、魅族、榮耀、美圖等在線下渠道均有不錯的銷量，紛紛排進了前10名。雖然，它們當中有的在銷量上與“金華OV”等還有一定差距，但這種勢頭已經讓競爭對手敲響了警鐘。

　　正如易觀分析師趙子明告訴懂懂筆記，“互聯網品牌的線下銷量對它們自身是一個補充作用。”從前一條腿走路的互聯網手機已經讓不少領先者緊張，如今兩條腿走路的速度，向前追趕可能會更快。

　　互聯網品牌正在成線下銷量生力軍

　　國內手機市場向來是變幻莫測，就像小米在2014年創造了銷售神話，掀起了互聯網手機浪潮，而后主打線上的互聯網品牌如雨后春筍般出現。

　　這其中，不乏很多廠商還以小米為范本，去復制其產品和營銷模式。一時間，“風口論”、“唯快不破論”令手機市場中的互聯網品牌變得熱鬧起來。

　　然而，風向會隨著市場趨勢的變化而改變。2016年的手機市場重頭戲全被線下渠道為主的廠商包攬，以華為、OPPO、vivo為代表的廠商，由于前期投入的線下渠道足夠下沉、足夠廣泛，收獲了巨大的回報。所謂互聯網思維，一度被認為日薄西山。

　　以OPPO為例，2016年四個季度的同比增幅幾乎都超過了100%，一躍成為國內市場最大的黑馬。而其OPPO R9以4%的單品市場份額，成為2016年最暢銷的手機機型。

　　線下渠道的魅力在于，當你洗腦“充電五分鐘，通話兩小時”后，還讓李易峰、鹿晗、TFBoys和楊洋等一眾小鮮肉搖旗吶喊，又從三四五線到鄉鎮市場讓用戶隨手可及，這種快消品化的方式，起到了決定性的作用。

　　門道誰都可以學，那么接下來拼的就是各方對線下渠道的創新和創意了。2016年開始，眾多互聯網品牌的手機廠商開始拓展線下渠道和營銷手段。品牌戰、營銷戰從線上和線下同時打響。

　　到2017年5月份，這些轉型線下的互聯網品牌開始看到了實體渠道帶來的增益。

　　先用數字說話：在第一手機界研究院發布的線下市場銷售報告中，采用了基于全國25個省/直轄市/自治區221個城市的26家手機連鎖賣場、9842家線下手機實體店的實時銷售數據，調研分析后結果顯示出了兩個主要趨勢。

　　一是市場出現整體下滑趨勢。2017年5月，中國大陸整體手機線下市場共完成銷量3257萬臺，與去年同期相比下滑了10.72%，環比4月增長了2.44%。由此可見，換機潮已過，目前國內手機市場的需求開始出現明顯的下降。

　　這一趨勢與全球手機銷量負增長同步。TrendForce的統計顯示，2017 年第一季度全球智能手機的出貨量為3.07 億部，同比大跌了 23%。

　　二是整體下滑趨勢中，國產手機尤其是互聯網品牌開始崛起。今年5月中國手機品牌銷量TOP 10，分別是華為、vivo、OPPO、蘋果、金立、三星、小米、魅族、榮耀、美圖等。前五名中，金立取代了三星。值得特別注意的是，小米、魅族、榮耀、美圖這四家今年以來開始突進，位列銷量前10。

　　其中，小米從2016年6月的排名第9名上升至第7名;魅族沒有變化保持第8名;榮耀則從第13名升至第9名。一直名不見經傳的美圖手機，是在今年1月才首次進入前20名，發展至5月份已經升至第10名。從這種變化不難發現，互聯網品牌的線下增長勢頭明顯。

　　另外，雖然市場需求量在減少，但是頭部品牌們的營收并未降低，至少沒有出現量價齊跌。GFK預測，2017年中國手機市場零售額增長將遠高于零售量，市場均價持續走高。

　　除了品牌，哪些機型更容易打動人心?我們 從GfK的國內手機5月份零售商報告中發現，紅米4A在500～999元這一價格區間的市場份額從4月的5.8%升至6.5%，超過了vivo、OPPO等排在第1位;此外，在報告中可以發現除了小米4A，榮耀V8系列、魅族魅藍Note5、小辣椒的紅辣椒系列等也在線下獲得了不錯的銷量。

　　從數字預見趨勢，未來小米、榮耀、魅族、美圖為代表的互聯網手機，正在形成線下線上相結合的渠道與營銷策略。而且，它們正在成為線下市場的生力軍。

　　第二陣營與第一陣營形成對壘

　　市場總量就那么大，有人增，就會有人減。那么，部分互聯網手機品牌的增量，究竟是來自原有線下巨頭們的減，還是小微品牌的消失?

　　此前，因為主打線下渠道的廠商表現強勁，導致人們開始質疑互聯網手機的模式，認為其在產品、渠道、營銷等方面的優勢已經不再，造成銷量增速放緩。但事實上，上述銷售數據便可證明這種觀點有失偏頗。

　　互聯網手機之所以能夠興起，在榮耀總裁趙明看來是因為互聯網手機代表了一種輕資產、快溝通、易購買，而且用戶溝通比傳統廠商更加便捷。這種方式能夠提高用戶參與感，增強用戶粘性，促進廠商提升產品體驗。

　　事實上，互聯網手機的優勢仍然存在，只是其各種顛覆傳統的做法，不僅影響了手機行業，也讓互聯網手機跟隨市場的變化而改變。正因如此，不久前提起互聯網手機的時候，很多人還會想起在各大電商節日期間銷售火爆的品牌。而如今，很多互聯網手機已經不再單純依靠線上渠道，打通線下渠道后已經開始彌補它們此前的短板。

　　根據這種市場變化，第一手機界研究院院長孫燕飚與懂懂筆記進行了分析，他認為以小米、魅族、榮耀、美圖為代表的互聯網品牌已成功轉型線下，形成穩定的中國手機線下市場第二陣營，并且具有了未來沖擊一線陣營的可能。

　　孫燕飚進一步補充道：“嚴格來說，目前互聯網手機還不足以直接沖擊一線陣營，但市場的變化，以及它們自身的改變，正在補足它們的實力，未來會具備更強的市場競爭力。”

　　具體來看，上述4大互聯網手機品牌可能沖擊一線陣營的原因有二點。第一，整個國內手機市場的銷量比例正在發生變化，過去很長一段時間里，手機市場的線上和線下銷售占比都是2：8，而今年的趨勢變化很有可能會達到25%和75%甚至更加平衡。

　　第二，互聯網手機的溢價空間也在不斷加大，或者趨勢值得借鑒，使得線下渠道愿意主動幫助互聯網品牌做推廣。

　　或許，在這兩股力量的反復角逐中，小微品牌的生存空間勢必急劇壓縮。

　　未來，頭部互聯網品牌的線上銷量很可能會因為線上整體的增長而增加，而互聯網手機在線下的銷量也在逐漸增多，搶食更多退場著留下的市場份額。

　　以榮耀為例，據趙明介紹，榮耀目前的線上線下銷量比例分別為55%和45%。據榮耀內部估算，今年榮耀有望實現線上線下各50%的占比。據懂懂筆記了解，現階段榮耀線下渠道主要為大量的合作零售商，以及3家自建的體驗店。而這些，就給榮耀帶來了超過四成的線下銷量，未來還有可能增加更多。

　　其實，互聯網手機的營銷手段和品牌知名度已經不同于往日，消費者可以通過各種渠道了解到這些品牌，也會越來越接受這些品牌背后的理念，這就為線下渠道的推薦打好了基礎。

　　而且，互聯網手機只要能給線下渠道提供較高的溢價空間，就能得到更多幫助。比如美圖手機，孫燕飚根據第一手機界研究院的線下調研結果，分析出美圖線下銷量暴漲的原因，正是高溢價。

　　此外，連鎖賣場也不會甘愿一直賣手機，他們也在觀察市場趨勢，比如小米預判的物聯網市場正在成為一種新趨勢。因此，很多連鎖賣場希望通過借鑒小米手機和小米之家的零售方式，獲取更多的收益。

　　事實上，線下渠道的助推以及目前137家小米之家的建設，已經讓小米找回了自信。7月7日，小米CEO雷軍發布了一封內部信，宣布小米Q2的出貨量已經達到2316萬臺。單季出貨量暴漲，給了雷軍定下“2018年出貨1億臺”這一小目標的信心。

　　趙明之前在GMIC大會上也提出“互聯網手機已經進入下半場”的觀點，他認為一些手機品牌開始出現疲態，但行業也在迎來新拐點，只有把創新、品質和服務做到極致，以消費者的體驗為消費者設計手機，才能生存下去。

　　誠然，互聯網手機的競爭不僅是與同類品牌，還有傳統渠道的廠商。在這種情況下，以小米、榮耀、魅族、美圖為代表的互聯網手機能夠進入第二陣營，足以說明互聯網手機并未日薄西山。

　　懂懂筆記認為，從各方面數據顯示出來的銷售勢頭，說明互聯網手機已經迎來新的機會，縱使年內不會沖擊到一線陣營，也應該引起“前浪們”足夠的重視。